Совершенствование стратегического управления маркетингом на ОАО "СтанкоГомель"

Характеристика этапов стратегического маркетинга. Общая характеристика ОАО "СтанкоГомель", выполнение прогнозных показателей. Состояние и динамика развития собственной товаропроводящей сети. Совершенствование стратегического управления маркетингом.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Тема

Совершенствование стратегического управления маркетингом на предприятии

Введение

Решающую роль в успехе экономической деятельности организации играет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Таким образом, тема управление стратегическим маркетингом на предприятии особенно актуальна на сегодняшний день.

Целью курсовой работы является изучение и анализ функционирования предприятия ОАО «СтанкоГомель»

Объектом исследования при написании курсовой работы является ОАО «СтанкоГомель» за период 2009-2010гг.

Информационной базой послужили бухгалтерский баланс, документы первичного учета, статистическая информация, издания переодической печати и литературные источники.

1. Управление стратегическим маркетингом, сущность, особенности

В условиях динамичной маркетинговой среды традиционные маркетинговые подходы оказываются малоэффективными. Решения страдают определенной близорукостью из-за суженного горизонта планирования, поглощенности сиюминутными проблемами, слабой связи с общей стратегией организации и т.д. Вместе с тем опыт преуспевающих компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической деятельности играет стратегический маркетинг.

Появление стратегического маркетинга означает способность усиливать ключевые компетенции организации, восприимчивость к изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых товаров и признание глобального характера экономической конкуренции.

Следует отметить, что единого определения стратегического маркетинга нет.

Стратегический маркетинг - процесс, который осуществляет фирма с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг - постоянно развивающееся направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса, которая ориентирует компания на долговременное и эффективное развитие с учетом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его цель - удовлетворение потребностей в необходимых товарах и услугах путем выработки и претворения в жизнь современных маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров, которые предназначены для конкурентных групп потребителей и обладают особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя.

Можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг является звеном, которое соединяет организацию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности организации в целом.[7,с.8]

Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше среднерыночных:

· Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей;

· Ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их действия;

· Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;

· Мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;

· Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относятся к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности.

Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его цель - достижение определенного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Оба эти два подхода дополняет друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение баланса между стратегическими и тактическими целями организации - важнейшая задача менеджера любого уровня.

Концепция маркетинга предполагает:

1. полное выполнение нужд и потребностей покупателей;

2. разработку и изготовление продукта, необходимого потребителю;

3. установление цены, приемлемой для потребителя и продавца;

4. доставку товаров в необходимом количестве в приемлемом для покупателя время и место;

5. продвижение товара (включая рекламу, личные продажи, стимулировании е продаж, создание благоприятного впечатления о фирме и товаре);

6. организацию сервисного обслуживания.

Когда эти виды деятельности осуществляются фирмой в единстве и целостности, то говорят о реализации фирмой концепции маркетинга.

Управление маркетингом и реализация концепции маркетинга должны базироваться на следующих принципах:

- научности;

- системного подхода;

- планирования деятельности;

- приоритета потребностей;

- сочетания интересов производителя, потребителя и общества.

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегического планирования предприятия.

Вопросы совершенствования управления маркетинговой деятельности актуальны для большинства отечественных предприятий. Процесс внедрения и реализации концепции маркетинга базируется на методологических основах функций управления маркетингом как подсистемы управления сложной экономической системой. Управление маркетингом, как и другими видами деятельности, включает в себя следующие функции (рис.1) :

1. анализ текущего состояния;

2. формулирование стратегических целей;

3. разработку стратегий;

4. планирование;

5. организацию выполнение планов;

6. мотивацию;

7. контроль и регулирование;

8. анализ выполнение планов;

9. аудит.

Управление маркетингом
Анализ
Цели
Стратегии
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль, анализ

Рис.1. Состав функций управления маркетингом

Большинство из названных функций управления (за исключением функции учета) определяют содержание стратегического маркетинга как функции управления.

Можно назвать еще ряд специфических принципов: принцип постоянных инноваций, ориентация производства на спрос и перспективу, воздействие на потребителей и т.д.

Достижение целей предприятия зависит от его ресурсных возможностей и состояния конкуренции.

Современные особенности стратегического маркетинга:

1. целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом; партнерство всех участников отношений рыночного обмена;

2. аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность, эффективное исполнение, глобализация;

3. использование результатов анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сил...