Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах

Проблем и направления исследования коммуникативных функций дизайна упаковки, предпосылки их формирования. Технологии и социокультурные тренды, их влияние на коммуникативные функции. Особенности концепции образовательного метода для обучения дизайнеров.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. В современном мире упаковка является продуктом дизайна, частью массовой культуры и просвещения, влияет на эстетизацию жизненного пространства человека, способствует самообслуживаниюв торговле и организации общественного питания, продажам товаров по каталогам и через интернет.

В экономически развитых странах упаковка входит в перечень важнейших отраслей экономики. С 1990 г. ежегодный рост упаковочного рынка России составляет 6-15%. Возрастающее значение упаковки в российской экономике обусловливается тем, что все большее количество некоторых технологических процессов неотделимо от производства, упаковывания, а также потребления конечного продукта (агропром, косметическая отрасль).

Дизайн упаковки - одно из перспективных направлений современного дизайна, интегрирует в себе функциональные задачи и методы графического, средового и промышленного дизайна. В этой сфере работает много именитых дизайнеров, для которых это одна из наиболее емких, инновационных, передовых и авангардных направлений проектного творчества. Дизайн упаковки является главным элементом коммуникации бренда и самой востребованной брендинговой услугой в мире. В отличие от дизайна развитых стран в практике отечественного графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы связанные с особенностями функционирования упаковки в условиях маркетинга и конкурентной среды.

Экономический кризис в стране, характеризующийся тенденцией устойчивой острой конкуренцией товаров российских и интернациональных компаний, активизировал творческую деятельность дизайнеров, а также отечественных производителей (в роли заказчиков) в области поиска выхода из него, однако без знания о том, каковы истинные причины и механизм плохой коммуникации упаковки, разработать эффективную продающую упаковку по преодолению неконкурентности невозможно, чем и объясняется важность изучения коммуникативных функций упаковки в маркетинговых системах, влияющее на выживание отечественного малого и среднего бизнеса. В связи с этим актуально обратиться к опыту функционирования дизайна упаковки в экономически развитых странах. Наше диссертационное исследование направлено на сокращение разрыва между существующим состоянием знаний в области графического дизайна и необходимым для эффективного проектирования упаковки.

Степень разработанности проблемы. В диссертации систематизированный материал по теме исследования представляет несколько групп источников отечественных и зарубежных авторов.

Первая группа - это теоретические, проектно-практические исследования упаковки, позволяющие изучать объект исследования в различных аспектах.

Историю упаковки рассматривают Б. Адуччи, О.А. Будникова, В.В. Кожаринов, И.Н. Палтусова, И.Н. Смиренный, Б. Рахманинов, Сара А. Мейер, Т. Хайн, Ma. Dolores Vidales Giovannetti, R. Opie. Первая отечественная публикация учебно-методического характера о дизайне упаковки была создана профессором Г.Т. Горощенко. Формулируют понятие упаковки как комплексного объекта проектирования М.Е. Бирюкова, В.В. Слемзина, Т.В. Лемешко. Конструирование и технологическую функцию упаковки рассматривают Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В. Чуркин. Новые тенденции и утилитарные функции А. Гончарова, В.Г. Шипинский, Т. Намюр, Дж.Ф. Хэнлон, Р.Дж. Келси, Х.Е. Форсинио. Коммуникативные функции упаковки Джон Т. Дрю, А. Келлер, В. Ларс. Отдельные фрагменты обозначенной темы можно найти в периодической печати специализированных журналов и электронных ресурсах: «Тара и упаковка», «Пакет», www.unipack.ru, www.popsop.ru, www.tuba.ru и др.

Эстетическая сущность коммуникативных функций упаковки и связь с искусством и дизайном рассматривается в работах Э.М. Глинтерник, В.В. Кожаринова, И.Н. Палтусова. Эстетика цветовых гармоний А.С. Зайцев, В. Кандинский, Л.Н. Миронова, К.С. Петров-Водкин, И. Иттен. Психологическое и физиологическое воздействие цвета на человека Б.А. Базыма, В.М. Кровяков, П.В. Яньшин, гештальтцвета в разных группах индивидов Р.М. Фрумкина. Цветосемантика и архитипичность в работах М.О. Суриной, В.У. Тернера. Цвет и его значение в оценке качества упакованных товаров В.Б. Жданов, Е.Д. Леженин, Е. Чуканова. Эстетика шрифта как одного из фундаментальных аспектов жизни человека, необходимого для обмена информацией Э. Шпикерман. Психология эстетики искусства и дизайна Л.С. Выгодский, Р. Арнхейм.

Семиотический аспект в исследовании коммуникативных свойств упаковки изучен при помощи работ А.Ф. Лосева, Ч. Пирса, Ю.С. Степанова, У. Эko семиотики искусства Ю.М. Лотмана, зрительные и слуховые знаки Р. Якобсона. Современное состояние и проблематика осложненных текстов, с элементами креолизованных текстов и их влияние на национальные и гендерные стереотипы в современном обществе Е.Е. Анисимовой.

Вторая группа источников, представленная работами по истории, теории, методологии и практике дизайна, графического дизайна, рекламы и определяет методологию работы. Таковы исследования В.Р. Аронова, Г.П. Аксенова, К Брандмейера, Т.Ю. Быстровой, Н.В. Воронова, В.Л. Глазычева, Э.М. Глинтерник, А. Дайксель, Д.В. Девишвили, Л.В. Желондиевская, Е.В. Жердева, А.В. Иконникова, М.М. Калиничевой, Н.А. Ковешниковой, Е.А. Лаврентьевой, Г.Н. Лолы, С.М. Михайлова, Н.Н. Мосоровой, Ю.В. Назарова, А.И. Новикова, К. Ньюарк, Р.Ю. Овчинникова, А. Павлинской, А.В. Панкратовой, П.А. Пименова, В.Ф. Рунге, Т. Самара, С.И. Серова, Е.В. Черневич, Е.С. Чукановой, Р. Хембри имеющие важное значение для решения вопросов о сущности дизайн-проектирования, условиях его развития, структуре проектного процесса, а также специфике проектного образа.

Среди теоретических и проектно-практических исследований визуальной рекламы и рекламного образа необходимо отметить работы Б. Аренса, А. Бротта, Г.А. Васильева, Д. Дайера, Ф. Далзела, С. Зимена, Л. Кортлэнда, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Р. Олегарио В.А. Полякова, Е.Э. Павловской, М.М. Русановой, Дж. Сивулка, О. Ткачева, А. Ульяновского, О.А. Феофанова.

Третья группа источников затрагивает широкий круг проблем, посвященных теории маркетинговых исследований, нейромаркетинга и экономике впечатлений П.С. Завьялов, С.А. Ким, Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.Е. Титова, Ф. Котлер, Ю.П. Кожаева, Ф.И. Шарков, Эванс Дж.Р., Б. Берман. Гендерный маркетинг М. Барлетта. Взаимоотношения с потребителями, анализ поведения и мотивов покупки в работах П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Маркетинг промышленных товаров Г. Хардинг. Способы упаковывания гигиенических товаров и продуктов питания М.А. Николаева, В.И. Теплов, В.Н. Паршикова.

Теории коммуникации рассматривают В.А. Евстафьев, Г.Г. Почепцов, А.П. Ткаченко, коммуникационные стратегии рекламы в информационном пространстве изобразительного искусства А.К. Игнатова, визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации М.М. Назаров, М.А. Папантиму.

Работы этих авторов обеспечивают многоуровневый анализ предмета исследования. Обзор их трудов позволяет говорить о дизайне упаковки в контексте её социально-общественной значимости, её изобразительной и семантической образности и, как следствие коммуникативной визуальной знаковости.

Формулирование проблемы. Обзор литературы и результатов научного исследования упаковки другими авторами обнаружил проблемы. Во-первых, ни в одном источнике не называются причины, объясняющие, почему при сравнении отечественных упаковок с упаковками экономически развитых стран, дизайн упаковок импортных товаров выглядит убедительнее с точки зрения коммуникации с потребителем. Во-вторых, в настоящее время отсутствуют систематизированные практикоориентированные работы, авторы которых раскрывали бы метод проектирования коммуникативных функций дизайна упаковки с целью повышения ее конкурентоспособности.

Актуальность, теоретическая значимость, недостаточная научная и практическая разработанность проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования: «Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах».

Цель исследования.

1. Теоретическая цель: получение нового знания о коммуникативных функциях дизайна упаковки в маркетинговых системах, влияющего на конкурентность упаковки.

2. Методическая цель: на основании полученных результатов нового знания сформулировать и предложить рекомендации повышающие конкурентоспособность дизайна упаковки в областях практического проектирования и обучения дизайнеров.

Задачи исследования.

- Определить теоретико-м...