Потребительское восприятие упаковки

Маркетинговые функции и возможности упаковки, методики измерения ее эффективности. Особенности разработки упаковки и ее психологическое воздействие на потребителя. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Реферат

Курсовая работа: 29 с., 5 прил., 7 рис., 1 табл., 14 источников.

УПАКОВКА, БРЕНД, ТОРГОВАЯ МАРКА, ВОСПРИЯТИЕ, СВОЙСТВА, ФУНКЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОНЦЕПЦИЯ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ВОЗДЕЙСТВИЕ, КОМПОЗИЦИЯ, ФОРМА, ЦВЕТ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Объект исследования - потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования - особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета "Поведение потребителей".



Содержание

Введение

1. Упаковка как элемент маркетингового комплекса

1.1 Понятие и составляющие элементы упаковки

1.2 Маркетинговые функции и возможности упаковки

1.3 Критерии и методики измерения эффективности упаковки

2. Создание упаковки товара

2.1 Особенности разработки упаковки

2.2 Психологическое воздействие упаковки на потребителя

3. Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Заключение

Список использованных источников

Приложение

маркетинговый упаковка потребитель безалкогольный



Введение

В условиях рыночной экономики потребитель является центральным элементом маркетинговой системы любого предприятия. Понимание мотивов, стимулов и причин покупки того или иного товара потребителями, необходимо производителю и поставщику для разработки стратегий влияния на покупательское поведение потребителей.

Безусловно, при выборе товара самое значительное влияние на мнение о товаре оказывает сам товар. Если потребители способны оценить атрибуты товара, их восприятие этих атрибутов будет являться основным определяющим фактором потребительского отношения. А когда потребителям не хватает информации о товаре, необходимой для оценки атрибутов товара, они полагаются на определенные сигналы, такие как цена, гарантия или упаковка при оценке товара [2, с.713].

Например, ассортимент супермаркета в среднем насчитывает 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом [8, с.442].

Помимо первичной функции упаковки: содержать и сохранять товар, -- в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Потенциал влияния упаковки на мнение потребителей о содержимом упаковки огромен. Упаковка может влиять на восприятие количества товара внутри, влиять на мнение о свежести продукта и служить инструментом формирования высокого уровня ожиданий от потребления продукта у потребителей.

Упаковка может быть мощным источником влияния на мнения потребителей. Эффективное использование коммуникативных свойств упаковки возможно только при правильном понимании механизмов восприятия потребителями таких внешних стимулов, как упаковка, и исследовании влияния атрибутов упаковки на процесс принятия покупательских решений.

Объект исследования - потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования - особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета "Поведение потребителей".



1. Упаковка как элемент маркетингового комплекса

1.1 Понятие и составляющие элементы упаковки

Упаковка - неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и продвижения. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке [6, с.109].

Разработка упаковки является частью брендинга продукта. Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [6, с.5]. Понятие "бренд" схоже с понятием "товарный знак", однако первое гораздо шире. Бренд - это и товарный знак (знак обслуживания), и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль (имидж) [6, с.8]. Также бренд отождествляют с торговой маркой. Существует широкое и узкое понимание термина "торговая марка". В широком понимании "торговая марка" - это весь комплекс представлений о компании - от имени до репутации. В узком понимании "торговая марка" - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других [6, с.12]. Понятия "торговая марка" и "бренд" могут быть тождественны и подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители.

В то же время, понятие бренд является более полным, отражает эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару (услуге) и дает комплексное представление о товаре (услуге) [6, с.17]. Формирование восприятия марки (бренда) в общем виде складывается из трех последовательных процессов:

- первичное восприятие торговой марки;

- восприятие имиджа марки;

- развитие восприятия в сторону формирования доверия и отношения к торговой марке.

Процессы организации восприятия, в свою очередь, состоят из элементов, формируемых производителями товаров. Производитель, разрабатывая и выводя на рынок новый товар, должен позаботиться о том, как он будет воспринят потребителями. Другими словами, компания должна разработать и реализовать стратегию позиционирования, то есть таким образом представить товар и его марку (бренд), чтобы он воспринимался в соответствии с тем, в чем нуждается потребитель [10, 149]. И во многих случаях знакомство потребителя с брендом начинается с потребительского восприятия упаковки.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate) [14, с.442]. Составляющие элементы упаковки представлены на рисунке А (приложение А, рисунок А).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Особое место маркировка играет в экспортной упаковке. По маркировке и упаковке существуют разнообразные международные соглашения: Международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR); Международный морской код для опасных товаров (IMDG); Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (IATA).

Упаковка включает следующие материальные элементы:

тара, отвечающая требованиям вмещения, защиты, хранения товара, продвижения по каналам сбыта, повторного использования, в том числе для других нужд;

этикетка, содержащая фирменное название продукции, символ компании, производителя, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования;

вкладыш - детальные инструкции и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и другая информация и...