Анализ комплекса маркетинга "Danone"

Практическая ценность товара для потребителя. Ценовые решения в области маркетинга на фирме. Политика распределения и продвижения. Анализ внешней и внутренней среды компании "Danone". Основные конкуренты и их продукция. Анализ комплекса маркетинга.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

1. Теоретические основы комплекса маркетинга

1.1 Товарная политика

Товарная политика-совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, нацеленных на наиболее значимые характеристики товара и на стимулирование сбыта.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов: [7, С. 51-58]

товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением - гарантии, сервис, доставка;

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

1.2 Ценовая политика

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика включает в себя ценовую стратегию и тактику ценообразования.

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль). [3, С. 291-311].

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

1. цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

2. цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

3. цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены.

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены с «приманкой», неокругленные цены и др.).

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

а) бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

б) скидки за платеж наличными;

в) скидки за количество закупаемого товара;

г) сезонные скидки.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса) и повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

1.3 Политика распределения

Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Маркетинговые решения в области распределения охватывают вопросы формирования каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям; организации новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.). [4, С. 112].

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

1. обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

2. физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.

Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает, во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрой доставки продукции до потребителя.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг).

Мерчендайзинг - это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию товаров; использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса и др.

Главная задача мерчендайзеров - представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).

В настоящее время формируются и действуют такие каналы распределения, как интернет - магазины, форумы, телеконференции, доски объявлений, электронная почта.

1.4 Политика продвижения

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах, которые продает.

Необходимо знать положение фирмы на рынке.

Одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств-promotion-микс, - позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой фирмы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Процесс коммуникации - форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком-является главной частью продвижения. Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью. [6, С. 70-72].

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

1. познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

2. эмоциональная реакция (...