Глобалізація світового ринку та тенденції розвитку ринку реклами в Україні

Міжнародні проблеми розвитку рекламного бізнесу та впливу глобалізаційних процесів на внутрішній ринок. Особливості процесу транснаціоналізації. Обсяги загальнонаціональних рекламних бюджетів у провідних країнах. Процес інтеграції маркетингу й реклами.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра міжнародної економіки

Наукова робота

на тему:

" Глобалізація світового ринку та тенденції розвитку ринку реклами в Україні"

Київ 2012

Глобалізація є однією з провідних тенденцій розвитку сучасного ринку рекламних послуг. При цьому слід зазначити, що розвиток реклами має специфічні особливості в кожній країні. Основними факторами, що визначають зміни в рекламній сфері є стан і темпи росту національної економіки, політична ситуація в країні, система державного регулювання рекламної діяльності, фактори культурного порядку й таке інше.

Водночас, глобалізаційні процеси на світовому рекламно-комунікаційному ринку потужно впливають на стан кожного з національних ринків. Взаємини між окремими ринками все більшою мірою набувають рис елементів єдиної системи.

Перебіг процесу розвитку ринкової економіки в Україні, відносна недостатність досвіду молодої української реклами роблять проблеми наслідків глобалізації рекламно-маркетингового ринку актуальними та практично значущими.

Міжнародні проблеми розвитку рекламного бізнесу та впливу глобалізаційних процесів на внутрішній ринок розглядалися в роботах таких зарубіжних та вітчизняних вчених та спеціалістів: Ф. Котлер, Ф. Джефкінс, Д. Аакер, О. Азарян, В. Пустотін, І. Лилик, Н. Головкіна, П. Таяновський, М. Лазебник та ін. Водночас, в роботах наведених авторів разом з системним аналізом чинників глобалізаційних процесів в рекламі та констатації їх результатів недостатньо аналізуються позитивні та негативні наслідки цього процесу.

В цілому на розвиток світового рекламного ринку впливає ціла низка факторів: політичних, економічних і соціальних. Основними серед них можна назвати такі:

1. Глобалізація бізнесу.

2. Підвищення рівня конкуренції й ускладнення збуту.

3. Прогрес у сферах науки, техніки та технологій.

Розглянемо ці принципово важливі чинники докладніше.

Доречно буде згадати, що ще у середині минулого століття світ був поділений приблизно на 120 національних ринків. На початку ж 1980-х років процес виходу компаній на ринки інших провідних економічно розвинених країн був звичною практикою. Наприклад, саме в ці роки провідні автобудівні японські компанії розміщують свої виробництва й штаб-квартири в США; американські компанії - у Японії, Західній Європі; а європейські - у США й в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні.

Наприкінці 1980-х років країни Східної Європи, передусім, СРСР, а також Китай і Індокитайський регіон виходять з економічної ізоляції. Саме тоді з'явилися нові території, раніше обмежені, а тепер перспективні для проникнення іноземного капіталу й торговельної експансії транснаціональних корпорацій (ТНК). Ці процеси потребували модернізації всіх складових маркетингової діяльності: товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики ТНК.

Так, вихід на нові національні ринки вимагає постійного розширення асортиментів товарів і послуг, пропонованих на ринок. Водночас, жорстка конкуренція між окремими ТНК призводить до того, що технічні й технологічні можливості, вартість їхнього виробництва, та їх якість усе менше відрізняються один від одного. Тому компанії-виробники в більшістю не можуть забезпечити собі монопольного положення й в основному орієнтуються на роботу в досить складних умовах, розраховуючи на мінімальні прибутки, що можливі в цій ситуації. Це змушує знижувати ціни й скорочувати витрати. При цьому йде постійний пошук нових рішень у сфері збуту. З'являються новітні розподільчі технології, залучаються все нові й нові посередники, оптимізуються канали збуту.

Комунікаційна складова міжнародного маркетингу за багатьох причин є ще важливішою, ніж формування системи маркетингових комунікацій на внутрішньому ринку. Адже значною мірою різняться стандарти поведінки споживачів, є розбіжності у традиціях та споживчих смаках, що, у свою чергу, визначаються специфікою національного менталітету та національної культури. Все це вимагає адаптації вже розроблених рекламних ідей, образів, аргументації в рекламних зверненнях. А це призводить до значної перебудови вже сталої комунікаційної, зокрема рекламної, політики. Як наслідок - видатки на розробку та трансляцію засобів реклами та інших вдів маркетингових комунікацій постійно зростають.

Фахівці вважають, що радикальні зміни, що стосуються сфери маркетингу (і реклами як його невід'ємної частини), багато в чому відбуваються завдяки досягненням у сфері техніки та новітніх технологій, зокрема, електронного машинобудування. Так, на початку нового тисячоріччя швидкодія комп'ютерів досягло сотень мільйонів логічних операцій на секунду, дозволяючи миттєво знаходити рішення найскладніших маркетингових проблем. Інформаційна підсистема маркетингової діяльності все частіше трансформується з підсистеми підтримки прийняття управлінських рішень на підсистему, де ці рішення безпосередньо приймаються.

Поруч із принципово важливою тенденцією глобалізації рекламного ринку слід відмітити процес транснаціоналізації, що його супроводжує. В широкому сенсі розуміння цієї категорії, транснаціоналізація являє собою переміщення капіталу з країн з його відносною надлишковою кількістю в країни, де він перебуває в дефіциті. Але в надлишку є інші фактори виробництва (праця, земля, корисні копалини), які не можуть бути раціонально використані у відтворювальних процесах через недостачу капіталу. Одним із головних проявів цього процесу є створення та розвиток транснаціональних компаній. У рекламному бізнесу вони існують у вигляді так званих мережевих (або сітьових) рекламних компаній.

Водночас можна виділити основні тенденції, які визначають сучасний розвиток реклами в глобальному масштабі. Однією з них є стабільне зростання глобального рекламного бюджету. Так, за останні десять років глобальний бюджет реклами збільшився більше ніж на дві третини.

За даними експертів з транснаціональної комунікаційної компанії ZenithOptimedia в 2009 р. усього у світі витратили на рекламу $404,7 ; в 2010 р. - $427,3; а в 2011 р. - $451,9 млрд [1] Прогнозна оцінка обсягу світового рекламного бюджету на 2012 р. склала $506,7 млрд [2]. Нагадаємо, що реклама становить вагому частину всіх витрат на всі засоби маркетингових комунікацій, загальний обсяг яких перевищує $1,4 млрд (розраховано за: [3, р. 28]).

Через істотну специфіку розвитку реклами в різних країнах, сильно різняться й показники динаміки національних рекламних бюджетів. У табл. 1 наведені дані про динаміку рекламних витрат у десяти провідних рекламних державах світу.

Світове лідерство за показником обсягу рекламного бюджету традиційно втримують США. Річний обсяг рекламних витрат складає в цій країні понад $192,5 млрд, що дорівнює приблизно 38% загальносвітового рекламного ринку. Понад половина компаній у перших сотнях найбільших світових рекламодавців та рекламних компаній є американськими (табл.1).

Розходження в динаміці розвитку національних рекламних ринків дають підстави зробити прогноз, що найближчими роками склад першої десятки світових рекламних країн зміниться. Найбільш стрімко зростаючі рекламні ринки миру - Бразилія, Росія, Індія й Китай навіть одержали у світовому рекламному співтоваристві спеціальне визначення «країни BRIC» (абревіатура назв країн Brazil, Russia, India, China). Ця група дає понад 27% приросту світового рекламного бюджету щорічно [5].

Таблиця 1 Обсяги загальнонаціональних рекламних бюджетів у провідних країнах у 2005-2015 рр.

Країна	2005 р.	2010 р.	2014 р. (прогноз)
	Обсяг, млрд дол. США	Місце	Обсяг, млрд дол. США	Міcце	Обсяг, млрд дол. США	Місце
США	99,1	1	155,3	1	192,5	1
Китай	2,4	17	38,5	2	42,0	2
Японія	35,9	2	35,9	3	40,3	3
Великобританія	13,8	4	25,2	4	28,4	4
Другие файлы: Сучасні тенденції розвитку світового валютного ринку Тенденції розвитку світової економічної системи. Темпи зростання об’ємів міжнародного валютного ринку. Конкуренція між валютними угодами "спот" і "сво... Динаміка посткризового розвитку світового фондового ринку Аналіз розвитку світового фондового ринку в посткризовий період, тенденції їх розвитку за походженням. Визначення змін основних показників, згруповани... Розвиток ринку алкогольних напоїв в Україні Роль ринку алкогольних напоїв у розвитку вітчизняної економіки. Тенденції розвитку ринку алкогольних напоїв в Україні, що сформувалися після початку к... Склад та структура інформаційного споживчого ринку Аналіз динаміки розвитку світового ринку інформаційних технологій. Тенденції розвитку інформаційного споживчого ринку України. Співвідношення індивіду... Сучасний стан та тенденції розвитку ринку цінних паперів в Україні Аналіз динаміки обсягів випуску цінних паперів в Україні протягом 2002-2010 р. Основні напрями розвитку фондового ринку в найближчій перспективі, необ...