Характеристика маркетинговой деятельности немецкого автомобилестроительного концерна BMW Group на мировом и российском рынках

Общая характеристика концепции современного маркетинга. Исследование роли комплекса маркетинга как средства повышения международной конкурентоспособности компании. Анализ маркетинговых стратегий и технологий компании BMW на мировом и российском рынках.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Оглавление

Введение

Глава I. Современные маркетинговые концепции и роль комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний

1.1 Общая характеристика концепции современного маркетинга

1.2 Особенности развития маркетинга автомобилестроительных компаний

1.3 Роль комплекса маркетинга как средства повышения международной конкурентоспособности компании

Глава II. Маркетинговые стратегии и технологии компании BMW на мировом и российском рынках

2.1 Экономические показатели компании BMW

2.2 Комплекс маркетинга в обеспечении успешного продвижения компании BMW на мировом рынке

2.3 Специфика маркетинга-микс компании BMW в России

Заключение

Список литературы



Введение

Среди производителей автомобилей премиум-сегмента, как правило, выделяют «большую тройку» немецкий автомобилестроителей: Audi, BMW и Mercedes. Эти транснациональные компании работают практически во всех странах мира, а для производства своих автомобилей они задействуют несколько десятков заводов находящихся как в Европе, так и за её пределами.

В условиях обостряющейся конкуренции, мирового экономического кризиса и развивающегося процесса глобализации автомобилестроительным компаниям крайне важно разработать свой маркетинговый комплекс таким образом, чтобы учитывать в нём специфику всех регионов, в которых компания ведёт свою деятельность, а также максимизировать эффективность продаж, рекламы и логистики на внешних рынках. Особенности маркетинговой политики автомобилестроительных компаний в полной степени отражают все тенденции современного маркетинга, что делает их деятельность наиболее интересной и привлекательной для исследования.

Цель данной выпускной квалификационной работы - характеристика маркетинговой деятельности немецкого автомобилестроительного концерна BMW Group на мировом и российском рынках. В работе описываются особенности объёмов продаж, модельного ряда, позиционирования и сбытовой политики принадлежащих немецкому автомобилестроительному концерну BMW Group брендов легковых автомобилей и мотоциклов BMW, Mini, Rolls-Royce, Husqvarna.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе даётся общая характеристика современной маркетинговой концепции и роли комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний. Рассматривает концепция «7Р», особенности конкуренции компаний на мировых рынках, а также ключевые аспекты маркетинговой деятельности современных автомобилестроительных компаний. Во второй главе описывается общая финансово-экономическая характеристика компании BMW, а также её маркетинговая деятельность на мировом и российском рынках. Приводятся модельный ряд компании, её дилерская сеть, общие черты коммуникационной и ценовой политики.



Глава I. Современные маркетинговые концепции и роль комплекса маркетинговых мер в повышении международной конкурентоспособности автомобилестроительных компаний

1.1 Общая характеристика концепции современного маркетинга

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 31

Как следует из определения, целью маркетинга является удовлетворение запросов потребителей. Однако перед тем как появятся такие запросы необходимо, чтобы нужды человека (физические, социальные или индивидуальные) стали его потребностями, которые имеют форму объектов. Эти объекты в свою очередь способным удовлетворить нужды человека. Однако потребности людей безграничны, в отличие от материальных возможностей. Поэтому чтобы потребность стала запросом, она должна быть подкреплена покупательной способностью. Стремясь вникнуть и понять нужды потребителей, большинство современных компаний производят маркетинговые исследования, пытаясь получить понимание того, в чём именно нуждается их клиент.

В связи с этим, современный маркетинговый подход состоит в том, что маркетинг это не просто реклама или PR, маркетинг начинается ещё до начала производства самого продукта.

Общая концепция маркетинга заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Маркетинговая стратегия -- планирование и реализация различных маркетинговых мероприятий, которая включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брендом и формирование перспективного имиджа бренда.

Маркетинговая программа - система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач, которая представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.

В рамках концепции «4p», разработанной Джером Маккарти, выделяются 4 основные направлении маркетинговой деятельности компании: товарная политика, ценовая политика, сбытовая и коммуникационная политика. Однако, классический маркетинг-микс «4p» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7p». К классическим «4p» добавляются персонал(people), процесс покупки(process) и физический атрибут(physical evidence).

Но и эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс - рartnerships (партнерство) - отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями.

В рамках классической концепции «4p» прежде всего необходимо выделить товарную политику. Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку дл привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Основы маркетинга, 5-е европейское издание / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. - М.:ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - Стр. 338 При создании товара разработчику необходимо оценивать его, учитывая три разных уровня. Первый уровень - товар по замыслу, то есть основная выгода для покупателя. Второй уровень - товар в реальном исполнении или те характеристики, тот уровень качества, внешнее оформление и другие качества, которые в совокупности определяют выгоду от покупки. И наконец товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды, которые получает конечный потребитель.

Классифицировать товар можно разными способами. По предназначению товары классифицируются на потребительские и промышленные. Потребительские товары могут быть кратковременного и долговременного пользования, а промышленные к промышленным относятся средства производства и оборотные средства).



Важнейшим аспектом товарной политики является управление качеством товара. Управление качеством товара - это деятельность экономического, технического, организационного характера направленная на создание продукции способной оптимальным образом удовлетворять некую потребность. При этом происходит постоянное отслеживание отклонений от определённого уровня качества.

Современное управление качеством должно ориентироваться на характерную структуру и динамику потребностей, на ёмкость и конъюнктуру рынка, а также на стимулы, обусловленные экономической и технической конкуренцией. Для этих целей были созданы ISO - методы и деятельность оперативного характера для удовлетворения требований качества. Кроме того существует концепция всеобщего управления качеством(TQM), которая в отличие от ISO имеет также и экономическую составляющую. TQM - подход, при котором все работники компании участвуют в процессе постоянного совершенствования качества продукции, услуг и производственных процессов.

Другим важной частью товарной политики является создание торговой марки. Торговая марка(бренд) - название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; используется для идентификации поставщика или группы поставщиков товаров или услуг и для дифференцирования среди товаров конкурентов.

Следующая часть маркетинг-микса - ценовая политика. Цена - сумма, взимаемая за товар или услугу, которую потребитель отдаёт в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт. Существует несколько стратегий установления цен на товары.

Прежде всего компания устанавливает исходную цену. Для этого существует несколько различных методов.

· Затратный метод - цена рассчитывается исходя из всех издержек и нормы прибыли.

· Ориентация на спрос - цена рассчитывается путём изучения платёжеспособного спроса на товар.

· Ориентация на цены конкурентов - цена устанавливается на основе данных о проводимой ценовой политике конкурентами (она может устанавливаться выше или ниже цены конкурентов).