Понятие и определение дискурса, его категории. Рекламный дискурс и массовая коммуникация. Специфика рекламных текстов. Печатная реклама и ее распространение. Правила по созданию слогана. Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

В последнее время у широкой общественности очень сильно возрос интерес к изучению рекламы и способов, с помощью которых она оказывает воздействие на людей. Реклама отражает очень важную часть общественной жизни - область потребления товаров (что представляет особый интерес, учитывая тот факт, что современное общество целиком и полностью является обществом потребителей), поэтому от рекламы во многом зависит экономическая выгода заказчика. Порой даже складывается впечатление, что рекламодатель больше внимания уделяет «продвижению» своего товара на рынке, чем его (товара) качеству. Исходя из этого, особенности воздействия рекламного дискурса на массовую аудиторию через средства массовой информации (в частности, печатные СМИ) заинтересовали нас и легли в основу данной работы.

Целью данной курсовой работы является изучение структурных особенностей рекламного дискурса на примере печатной рекламы.

Поставленная цель определяет следующие конкретные задачи исследования:

– раскрыть сущность и понятие дискурса,

– рассмотреть его типологию и структуру,

– раскрыть сущность и понятие рекламного дискурса,

– рассмотреть типологические и структурные особенности рекламного дискурса.

В основу нашей работы легли работы таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, О.Л. Воробьева, М.В. Дроздов и других, а также материалы газет «Комсомольская правда», «Белгазета», «Беларусь и рынок», «Аргументы и факты», «The Times» и др.

Объектом исследования данной работы является попытка структурирования рекламных текстов.

В качестве основных методов исследования мы использовали сопоставительный, интерпретивный и сравнительные.

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что в сегодняшний стремительный век развития общества на фоне новых, более сложных социальных явлений, процессов и институтов усложняется среда их взаимодействия при возникновении общения. Для более плодотворного проведения дискурса в рекламной среде необходимо знать принципы его функционирования, преимущества и недостатки, правила и ограничения. Владея такой информацией, становится возможным применение дискурса для проведения эффективной и действенной рекламной кампании с наиболее вероятным достижением поставленных целей.

1. Особенности рекламного дискурса

1.1 Понятие и определение дискурса. Его компоненты и категории

Сегодня категория дискурса в социальных науках играет роль, подобную той, что отведена евро в европейской экономике. Иначе как еще можно объяснить огромное количество определений этого понятия, существующих в равной степени, как в научном мире, так и в мире современной художественной литературы (» …даже сам дискурс рождается не где-нибудь еще, а именно в дискурсе. Однако парадокс заключается в том, что, хотя в нем и возникает вся природа, сам он в природе не встречается и разработан совсем недавно. Другой трагический диссонанс в том, что, хотя все и рождается в дискурсе, сам дискурс длится не больше трех дней и затухает навсегда. Поэтому у общества не может быть задачи актуальнее, чем дотировать дискурс»). Таким дискурс представил В. Пелевин в рассказе «Шлем ужаса».

В более традиционном виде рассматривал понятие дискурса Н. Хомски. Нормальная повседневная человеческая речь, а не языковая способность стала предметом его исследования. Дискурс Хомски рассматривал как социальную деятельность в условиях реального мира, но не как абстрактно-теоретический предмет или продукт лабораторного эксперимента.

Дискурсивная психология не лишена недостатков и противоречий. Она, сосредотачиваясь на изучении дискурса, отходит от традиционной когнитивной парадигмы как главного направления социальной психологии. Отказываясь от привычной проблематики и уделяя максимум внимания речи, дискурсивная психология в то же время нередко упускает некоторые аспекты мышления, упускает из виду факт существования мышления до, после и параллельно с речепроизводством.

Категория дискурс, одна из основных в коммуникативной лингвистике и современных социальных науках, как и всякое широкоупотребляемое понятие, допускает варианты произношения и множество научных интерпретаций, и поэтому требует уточнений, особенно в отношении к смежным терминам текст, речь и диалог. Само определение такой категории, как дискурс, уже предполагает некоторую идеологическую ориентацию, собственную точку зрения на изучение языка и языкового общения. Дебора Шифрин [Schiffrin 1994: 20-43] выделяет три основных подхода к трактовке этого понятия.

Первый подход, осуществляемый с позиций формально или структурно ориентированной лингвистики, определяет дискурс просто как язык выше уровня предложения или словосочетания - «language above the sentence or above the clause». Следовательно, под дискурсом будут пониматься два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи.

Второй подход дает функциональное определение дискурса как всякого употребления языка- «the study of discourse is the study of any aspect of language use». Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте.

Д. Шифрин предлагает и третий вариант определения, подчеркивающий взаимодействие формы и функции: «дискурс как высказывание». Это определение подразумевает, что дискурс является не просто набором изолированных единиц языковой структуры, а целостной совокупностью функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка.

Соотношение понятий дискурс, текст и ситуация обсуждается давно и с неизменным интересом. Иногда их разграничивают по оппозиции письменный текст и устный дискурс, что сужает объем данных терминов, сводит их к двум формам языковой действительности - использующей и не использующей письмо.

Термин дискурс, понимаемый как речь, «погруженная в жизнь», в отличие от текста, обычно не относится к текстам, связь которых с живой жизнью не восстанавливается непосредственно. Однако, в последнее время наметилась тенденция к применению методологии дискурс-анализа и самого термина дискурс к языковому материалу разной культурно- исторической отнесенности, а также произведениям литературы, текстам массовой культуры, психоанализу.

Некоторые лингвисты трактуют дискурс как подчеркнуто интерактивный способ речевого взаимодействия, в противовес тексту, обычно принадлежащему одному автору, что сближает данное противопоставление с традиционной оппозицией диалог vs. монолог. Само по себе последнее разграничение довольно условно, потому что наиболее естественным проявлением языковой активности считается диалог (даже монолог по-своему диалогичен - он всегда обращен к кому-то, реальному или вымышленному, возможно, внутрь себя, к своему внутреннему «Я»).

Во многих проводимых исследованиях видна тенденция к противопоставлению дискурса и текста по ряду критериев: функциональность - структурность, процесс - продукт, динамичность - статичность и актуальность - виртуальность. Соответственно, различаются структурный текст-как-продукт и функциональный дискурс-как-процесс [text-as-product, discourse-as-process].

Иногда речь и текст рассматривают как две неравнозначные стороны, два аспекта дискурса. Дискурс понимается широко - как все, что понимается и пишется, другими словами, как речевая деятельность, являющаяся в то же время и языковым материалом, причем в любом его проявлении - звуковом или графическом. Текст (в узком смысле) понимается как языковой материал, зафиксированный на том или ином носителе с помощью письма. Получается, что термины речь и текст будут видовыми по отношению к родовому термину дискурс. [8; С. 73-81]

Таким образом, мы видим, что дискурс носит обобщающий характер и снимает всякую ограниченность признаков монологический / диалогический, устный / письменный. Широкое употребление дискурса как родовой категории по отношению к понятиям речь, текст, диалог сегодня все чаще встречается в лингвистической литературе. А в психологической и социологической сферах объединение этих понятий давно стало нормой.

1.2 Рекламный дискурс и массовая коммуникация

Массовая коммуникация понимается как коммуникация прагматическая, как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание. В массовую коммуникацию вовлекается зрительный образ в качестве особой инструментальной поддержки вербального общения - «проще или удобнее показать, нежели рассказать»; индивид (как потребитель и как продуцент) стремится к визуализации коммуникации; у него возникает потребность скорее в наблюдении, нежели в чтении, т.е. в театрализованной коммуникации (Г. Дебор, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр).

Подобное обстоятельство вызывает попытку выстроить интеракционную модель коммуникации, которая в качестве главного принципа выдвигает взаимодействие, помещенное в социально - культурные условия ситуации (E. Goffman, D. Schiffrin). Интеракционная модель коммуникации содержит ядро, которое предопределяет н...