Применение запахов в рекламе и брендинге

Роль обоняния в жизни современного человека. Средства манипуляции поведением людей. История исследования запахов в современной психологии. Бизнес-переговоры как область применения ароматизаторов. Психологические причины применения запахов в рекламе.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

1

Обоняние - одно из пяти основных чувств человека. Воздействие на обоняние различных запахов дает эффективную возможность влиять на эмоциональное состояние человека и его психику. Применение запахов в торговых центрах, супермаркетов и магазинах влияет на создание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового объекта, подчеркивающий его профиль, фирменный стиль, статус и формирующий благоприятную атмосферу для покупателей.

Цель работы

Выявление соотношений между цветами и запахами среди различных тендерных групп.

Где можно применять аромамаркетинг. Выявления минусов и плюсов воздействия запахов на человеческое сознание. различные естественные и искусственные ароматизаторы, помимо их традиционных областей применения, как: парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность - уверенно осваивают новые и новые ниши, находят все более широкое применение.

Методы

Для решения этой задачи был проведен анализ 233 анкет, в которых респонденты должны были указать на то, какие запахи ассоциируются у них с основными цветами спектра - красным, желтым, зеленым и синим. Выбор запахов ничем не ограничивался, разрешалось выбирать любое количество запахов, ассоциируемых с одним цветом.

После первичной обработки было отобраны 213 анкет, в которых были даны ответы на все вопросы и не содержалось ошибок. Возраст отвечавших - от 16 до 58 лет, количество мужчин и женщин и их соотношение по возрастным категориям и социальному статусу было примерно равным. Все опрашиваемые были практически здоровы и отрицали наличие психических заболеваний, а также на тот момент не принимали никаких фармакологических препаратов.

Подавляющая часть опрошенных отмечала одни и те же хорошо известные запахи, которые можно условно разделить на группы:

* фруктово-ягодные запахи - отметили 90 человек (21,5%);

* цветочные запахи - 84 человека (19,5%);

* запахи леса и трав - 58 человек (13,5%);

* запах моря - 56 человек (13,0%);

* запах, определяемый как «свежий» - 42 человека (9,7%);

* запах, определяемый, как «сладкий» (без конкретизации) - 36 человек (8,4%);

* «кондитерские» запахи (в основном пряный, изредка запах ванили) - 22 человека (5,0%);

* «косметические» запахи (в основном под названием «парфюм») - 18 человек (4,5%);

* запахи благовоний (чаще всего - лаванды) - 14 человек (3,2%);

* гнилостный запах - 8 человек (1,8%)

Поскольку респондентам разрешалось ассоциировать с каждым цветом больше одного запаха, 213 человек назвали различные запахи 254 раза.

Оказалось, что некоторые цвета устойчиво ассоциировались с одними запахами и, что не менее показательно, практически не связывались с другими.

Удалось провести ранжирование запахов и цветов - составить «цветовую шкалу запахов», расставив запахи по цветовому спектру. С высокой степенью достоверности выявилось, что:

* с красным цветом чаще связывались пряный, фруктовый и сладкий запахи;

* с желтым цветом - фруктовый и цветочный запахи;

* с зеленым цветом - запахи травы и леса;

* с синей частью спектра - запахи моря и свежести.

Это не удивительно и вполне соответствует всем известным теориям о первичном, архетипическом восприятии цветов в природе: красный огонь, желтые цветы, зеленый лес, синее море и т.п.

В то же время практически не ассоциировались (менее 5% ответов):

* красный цвет - с морским, лесным и свежим запахами;

* желтый цвет - с лесным, морским и гнилостным запахами;

* зеленый цвет - с запахами парфюма и благовоний, а также с пряным;

* синий цвет - с пряным, сладким, фруктовым и гнилостным запахами.

В общем виде шкала соотношений основных цветов спектра и семи наиболее часто упоминавшихся запахов выглядит следующим образом:

Пряный, Сладкий, Фруктовый, Цветочный, Трава, Свежий,

Морской, Красный, желтый, зеленый, синий

Связи цвета и запаха у мужчин и женщин несколько отличаются друг от друга.

* Мужчины вообще гораздо хуже определяли ассоциации цвета и запаха, у них было достоверно большее количество прочерков и ошибок. Из 20 исключенных из исследования анкет, содержащих либо ошибки, либо отказы отвечать, было 14 мужских, и только 6 женских.

* Парфюмерные и цветочные запахи у мужчин достоверно чаще ассоциировались с красным цветом (42,9% против 28,4% у женщин1), и, как показал анализ, у них они чаще связывались с возбуждением, а у женщин - с активностью. Возможно, это происходит потому, что запахи мужского парфюма более резкие и острые. Интересно исследовать такой вопрос: применение женщинами парфюмерии - это их бессознательное воздействие на генетическую предрасположенность восприятия этих запахов мужчинами, как красных, возбуждающих (т.е. архетипично), или, наоборот, женщины приучили мужчин к такому восприятию в процессе эволюции сознательно (т.е. культурально)?

* Сладкие запахи у женщин достоверно чаще, чем у мужчин, связываются с красным (23,8% против 9,6%) и желтым (19,5% против 8,6%) цветами. При этом оказалось, что респонденты оценивали эмоциональное действие сладкого запаха не совсем одинаково. И мужчины, и женщины часто связывали его с возбуждением (25,0% и 19,4% соответственно), и радостью (10,4% и 18,4% соответственно), однако у многих женщин сладкий запах часто ассоциировался с активностью (23,5%), а у мужчин - с гневом (14,6) и тревогой (10,4%). Причины такого различия, видимо, следует искать в физиологических особенностях восприятия цвета и запаха. Но тогда встает вопрос: может быть, именно с этим связана большая любовь к сладкому у женщин? И тогда понятно, почему мужчины охотно дарят женщинам конфеты, пирожные, мороженное и другие лакомства.

Все это заставляет подумать о некотором (пусть и небольшом) несоответствии восприятия запахов мужчин и женщин. Возникает чисто теоретический вопрос: эта разница образовалась в результате развития мужчин и женщин как разных подвидов вида homo sapiens (т.е. культурально) или она была всегда (т.е. генетической). Если верна вторая точка зрения, то получается, что теория сторонников К.Г.Юнга об общности архетипов у людей всех времен и народов не вполне точна. http://www.grial.org/psy-cvet-zvuk-zapah.html

Первые опыты по применению запахов в рекламе (аромарекламе) и бизнесе датируются концом двадцатого века. (здесь не учитывается применение ароматизаторов в пищевой и косметической промышленности, в парфюмерии и средствах бытовой химии). Активное применение запахов в бизнесе началось благодаря заслугам американский невропатолога Алана Хирша, который в восьмидесятые-девяностые годы ХХ века провел исследования и серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых помещений на продажи. Работы Хирша совершенно определенно доказали, что:

· Запах имеет очень большое значение для покупателей при принятии им решения о приобретении товара. По запаху судят о многих качествах товара, даже если этот товар -- несъедобный.

· В ароматизированных помещениях заметно увеличиваются продажи.

· В ароматизированных торговых залах покупатели задерживаются дольше, чем в неароматизированных.

· В ароматизированных помещениях покупатели более положительно оценивают товар.

На начало применения запахов в брендинге оказала влияние, получившая широкое признание, теория «сенсорнрго брендинга» Мартина Линдстрома, в которой для построения брендов призывается использовать все пять органов чувств человека, а не ограничиваться только лишь информацией, воспринимаемой посредством зрение. При этом Линдстром называет запах вторым после зрения по степени значимости.

Задачи работы

На протяжении многих тысячелетий использует запах и различные ароматические сочетания в лечебных и оздоровительных целях. Запахи способны менять настроение влияют на психику и эмоциональное состояние. Более 4500 лет до н.э. в древнем Египте История психологии Л. Геращенко жрецы применяли запахи для проведения различных культурных обрядов. В эпоху средневековья алхимики выяснили, что обоняния человека является мощным стимулятором, который включает механизмы эмоций человека и его памяти. Под влиянием запаха в организме человека происходят изменения температуры тела, аппетита, меняется уровень возбужденного состояния, уровень артериального давления, ритм сердцебиение. Русский ученый Павлов утверждал, что запахи управляют ассоциативные мышлением. Влияние запахов на человека описывали древние ученые, писатели, поэмы. Одним из самых ярких производителей о роли запаха в жизни человека можно назвать, а немецкого писателя и киносценариста. Патрика Зюскинда «Парфюмер».

Распространение запаха - это один из сложных процессов в психике человека. Молекулы запахов, попадая к нам в нос, улавливаются чувствительными нейронами, которые в свою очередь передают сигналы в головной мозг, где непосредственно идет идентификация запаха. Учеными доказано, что обонятельный импульс доходит до мозга быстрее, чем зрительный и слуховой. Европейские исследования показали, чем человек способен улавливать аромат, как в больш...