Запах как составная часть бренда

О важности запаха с точки зрения брэндинга. Аромадизайн для магазинов, выставки и презентации. Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии. Пять причин применения запахов в рекламе. Запахи в супермаркетах, в создании автомобильных брэндов.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Патрик Зюскинд, «Парфюмер»

«… Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат - брат дыхания. С ароматом он войдет в мир людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей»

Влияние запахов на человека огромно. Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Согласно научному обоснованию обоняние - это эффективный канал коммуникации, так как он напрямую передаёт сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Следовательно, этот канал можно и нужно использовать в технологиях PR.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление- положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Одним из новых приемов брендинга стало использование ароматов. Это направление получило название аромабрендинг.

Запах - составная часть бренда

Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью. Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром, в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»

Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие - очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брэндинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.

О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:

- французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он воспринимается как запах детства.

- на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.

По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.

Пять причин применения запахов в рекламе

Причина 1. «Великая сила запаха»

Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение. Об этом говорит, например то, что: Американские учёные Ричард Аксель и Линда Бак стали лауреатами Нобелевской премии 2004 года за достижения за исследование обоняния человека. По данным Romir Monitoring исследования показывают, что 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких качествах товара, как его свежесть, изысканность и даже... мощность автомобиля.

Следствие из причины: Поскольку запах - великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы.

Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»

Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью известно давно. Знакомый запах способен пробудить в нашей памяти целые сцены из прошлого. В Британии проводились исследования, которые показали: Запах запоминается лучше, чем картинка! Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.

Следствие из причины: Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат - определенный товар или брэнд».

Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»

Все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует. Существуют исследования, которые утверждают о повышении лояльности к товару и брэнду от действия запаха. Положительные эмоции, вызванные запахом переносятся на товар или брэнд.

Следствие из причины: при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, и за счет этого влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем»

С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое. Например:

- Японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!

- В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности

- В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.

Следствие из причины: Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»

Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Повторю приведенные ранее цифры: Современный человек видит 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и звуковой информацией. Следствие - крайне низкая эффективность рекламы.

Следствие из причины: Использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому. Тем более что в отличие от картинки, от запаха нельзя отвернуться.

Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу

Причина 1 - великая сила запаха - вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.

Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.

Для того чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал, узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился, и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие Причины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.

Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но Причина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь...