Практика ребрендинга в России

Сущность ребрендинга и способ его проведения. Понятие и задачи рестайлинга. Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга. Способы ретрансляции обновленного бренда. Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний в Омске.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Понятие «ребрендинг» появилось не так давно, но уже сегодня пользуется огромной популярностью. Основные причины смены идеологического и образного имиджа в том, что компании выходят на новый уровень развития, либо пытаются остаться на плаву, но уже под новым именем. Впрочем, не исключается и возможность частичного изменения образа компании, так называемый - рестайлинг. К нему, как правило, прибегают намного чаще. Такой «космитический ремонт» позволяет улучшить взаимоотношения между производителями и потребителями товаров и услуг. В крупнейших мегаполисах, таких как Москва и Санкт-Петербург услуги ребрендинга и рестайлинга пользуется большей популярностью, нежели в Омске. Основная причина, на наш взгляд, связана с тем, что эти города, имеют высокий процент сосредоточенности крупнейших компаний и бизнеса. К примеру, главные офисы ОАО «РЖД», «Сбербанка», «Газпромнефть» и т.д., как раз и располагаются в вышеуказанных городах. Таким образом, проведение ребрендинга будет осуществляться именно там - с учетом расположенности. Что касается омского рынка, а точнее агентств, занимающихся ребрендингом, то их, пока единицы. Развитие омского бизнеса, пока не достигло таких масштабов как в столице нашей страны. В городе Омске, пока превалирует мелкий и средний бизнес. Крупные предприятия, располагающиеся в Омске, являются, как правило, филиалами огромных сетей, которые имеют головные центры в других городах или странах. Однако, не смотря на то, что развитие бизнеса в Омске, пока не достигает московского уровня, все же компании пытаются совершентсвоваться. Таким образом, актуальность изучения рекламных агентств, занимающихся ребрендингом связана прежде всего с вопросами о том, что могут предложить омские компании по ребрендингу. Действительно, если компании будут нуждаться в ребрендинге и рестайлинге, то на спрос может совсем не оказаться предложения.

Проблема агентств, занимающихся реберндингом связана прежде всего с тем, что средства, которые могут выделить компании, не позволяяют развернуть полномасштабное изменение и продвижение бренда. Пока на омском рынке большее внимание уделяется рестайлингу, нежели ребрендингу.

Изучением ребрендинга занимались и занимаются многие ученые, журналисты, маркетологи (М. Васильева, Ф. Котлер, А.Н. Чумиков). Приводятся примеры из практики разных российских и европейских городов. Однако ребрендинг в Омске и агентств, осуществляющих эту деятельность, пока не приводятся в этих примерах. Следовательно, тема является малоизученной.

Недостаточная изученность темы определила объект и предмет исследования, цель и задачи данной курсовой работы.

Объектом исследования являются рекламные агентства.

Предмет исследования - агентства, занимающиеся ребрендингом в Омске.

Цель данной курсовой работы - изучить особенности практического применения ребрендинга в России на примере города Омска.

Достижение поставленной цели курсовой работы обозначило решение следующих задач:

1) Изучить сущность ребрендинга и способ его проведения;

2 Изучить сущность, цели и задачи рестайлинга;

3) Выявить различия технологий ребрендинга и рестайлинга;

4) Выявить способы ретрансляции обновленного бренда;

5) Изучить практическое применение ребрендинга на примере российских компаний;

6) Определить особенности агентств, занимающихся ребрендингом в Омске.

Теоретико-методологическую базу сформировали анализ специализированной литературы, дедуктивный метод в переработке литературы.

Базой исследования является сайты агентств, занимающихся ребрендингом в Омске.

1. Теоретические основы ребрендинга

1.1 Сущность ребрендинга и способ его проведения

Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг [8; с. 10]. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности. Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [8; с. 10].

Однако иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Мероприятия могут включать изменения в коммуникативной политике, в платформе позиционирования, а также серьезные изменения в визуализации. Вот эти-то мероприятия по более точной настройке на наиболее перспективную часть целевой аудитории обычно и называют ребрендингом.

Ребрендинг чаще всего влечет за собой значительные изменения в бренде, так как он ориентируется уже на новую целевую аудиторию. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли свою популярность и привлекательность для потребителей, устарели.

Ребрендинг - это целый комплекс исследований, тестирований и наконец, изменений, вносимых в уже существующий бренд и затрагивающих саму его идеологию-платформу позиционирования. При этом изменения могут быть кардинальными как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. А также вектор может быть перенаправлен на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что будут направлены изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:

- редизайн это частичная переработка уже существующего дизайна;

- репозиционирование - это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

- ренейминг - изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций [1; с. 8].

Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:

1) слияние двух или более компаний;

2) название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;

3) название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;

4) название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;

5) семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;

6) компания, приобрела устойчивую негативную репутацию [1; с. 48].

Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить ряд задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить стратегию продвижения нового бренда. Это:

- изучение внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации ее внутренних ресурсов;

- глубокий аудит бренда;

- структурирование целевой аудитории бренда по ценностным мотивам, поиск нового вектора

- анализ финансовых возможностей компании;

- выявление негативных составляющих в имидже бренда;

- подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов [4; с. 103].

Только после проведения всего комплекса подготовительных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о стратегии и тактике ребрендинга и делать оценки результатов.

Необходимо четко понимать, что ребрендинг - процесс, по своему масштабу и сложности ничем не уступающий созданию нового бренда, а в некоторых случаях прилагаемые усилия могут и превосходить те, которые придется приложить при разработке нового бренда. Многие могут возразить, что история знает случаи, когда интуитивные действия по изменению бренда приводили к успеху, однако в данном случае мы не рассматриваем такие понятия как интуитивный брендинг или ребрендинг, финансовый результат которых является непредсказуемым. Мы говорим о предсказуемой эффективности ребрендинга, основанной на четком понимании стоящих задач и их стоимости. В этом случае без технологии, пусть и достаточно сложной и громоздкой по своей структуре, не обойтись.

Анализируя действия крупных игроков российского потребительского рынка, с грустью можно констатировать, что до осознанного ребрендинга, продуманного и продиктованного текущей ситуацией с брендом, нам еще далеко.

Показательным примером подобной ситуации является ребрендинг, о проведении которого не так давно заявил один из известных российских ритейлеров - «Эконика». Внимание к событию было привлечено достаточно, оно широко освещалось в прессе, а к ребрендингу было привлечено известное, можно даже сказать «именитое» британское агент...