Характеристика сущности рекламы как элемента маркетинговой коммуникации; методика определения ее эффективности. Создание PR-кампании ТРК "ВолгаМолл": сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия, разработка и реализация медиаплана.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

кафедра менеджмента и маркетинга

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: "Планирование и разработка рекламной кампании (на примере "ТРК ВолгаМолл")"

Студента Семенюк Ирина Владимировна

заочного отделения факультета экономики и управления

Руководитель к.э.н., профессор

Н.Я. Головецкий

Москва 2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

1.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

1.4 Методика определения эффективности рекламной кампании

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании ТРК "ВолгаМолл"

2.1 Сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия

2.2 Построение рекламной стратегии

2.3 Разработка и проведение рекламной кампании

2.4 Анализ эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложения

реклама маркетинговый коммуникация медиаплан

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.

В особенности это касается российской практики, поскольку в нашей стране отсутствовал опыт, традиции и, тем более, теоретические концепции рекламной деятельности, чему есть вполне объективные основания: реклама это - неотъемлемый атрибут именно рыночной экономической системы, которая существует у нас в стране не более пятнадцати лет вместо как минимум двухсот - в развитых странах Запада. Появление этого специфического вида деятельности связано с формированием свободных рыночных отношений в Западной Европе в XVIII веке. Однако в современном понимании теория и практика рекламы появляется только ближе к концу XIX века, что было во многом обусловлено бурным развитием маркетинга как науки и практической деятельности. Непосредственной причиной этого выступали регулярно повторявшиеся в XIX веке в Европе и США кризисы перепроизводства, которые свидетельствовали о несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг потребностям различных групп людей. Возникла настоятельная необходимость эти потребности изучать и, что самое главное, изучать и применять практически инструменты доведения до сведения людей информации о том, какие именно товары или услуги и насколько полно способны их потребности удовлетворить. Это остается главной целью рекламы и в настоящее время, хотя арсенал рекламных средств и приемов расширился с тех пор колоссально.

Очередной существенный импульс к развитию рекламная деятельность как наука и практическая деятельность получила в середине ХХ века. Приблизительно в этот период производители и распространители товаров и услуг начинают переориентироваться от выпуска и продажи массовой продукции к удовлетворению индивидуальных запросов потребителей. Вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется в современных условиях только на запросы покупателей, так как это сейчас является не просто способом получения ряда преимуществ над конкурентами, а в прямом смысле - фактором выживания компании. Любая современная фирма может рассчитывать на получение устойчивой прибыли, лишь максимально заботясь о благополучии потребителя.

Особую актуальность данная сфера приобрела в связи с кризисом. Влияние кризиса рекламная отрасль ощутила на себе еще в конце 2008 года, когда рекламодатели, вынужденные оптимизировать свои издержки, начали сокращать рекламные бюджеты. В 2009 году рекламный рынок характеризуется минимальными рекламными бюджетами и перераспределением этих бюджетов в более бюджетно-экономные или более целесообразные в данной ситуации статьи расхода в рекламе.

Мировой экономический кризис самым серьёзным образом повлиял практически на все сферы предпринимательской деятельности. Ослабление рубля и падение цен на энергоносители привели к тому, что представители бизнеса вынуждены экономить собственные финансы. Кризис стал тем орудием, которое осуществило проверку на живучесть, показало, правильно ли вкладываются финансы. В таких условиях всё более проявилась необходимость оптимизации рекламного бюджета.

Цель дипломной работы - анализ рекламной деятельности торгово-развлекательного комплекса "ВолгаМолл" и определение эффективности рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

изучить теоретические основы рекламной деятельности;

провести анализ рекламной деятельности ТРК "ВолгаМолл";

разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ТРК "ВолгаМолл";

оценить эффективность рекламных мероприятий.

Объектом исследования является ТРК "ВолгаМолл".

Предметом исследования является деятельность в области рекламной компании ТРК "ВолгаМолл".

Теоретической основой дипломной работы послужили произведения российских и зарубежных авторов, посвященные рекламе, маркетингу, мерчандайзингу и PR, а также статьи в периодических изданиях. Среди зарубежных исследователей и практиков, занимавшихся разработкой данного вопроса, можно назвать Котлер Ф., Росситер Дж.Р., Перси Л., Вонг В., Сондерс Д., Геттинс Д. и многих других, а среди отечественных - Кутлалиев А., Попов А., Иванов Л.А., Фаткутдинов Р.А., Веселов С. В., Жалило Б., Балабанов А.В., Березин И.С., Бибаева Н. и др.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе работы рассматриваются теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании. Данный процесс рассмотрен поэтапно. Особое значение уделено определению эффективности рекламной кампании. Кризис 2008-2009 года привел к общему снижению покупательской способности, наблюдается общая тенденция уменьшения рекламных бюджетов и увеличение требований к его эффективному расходованию.

Во второй главе на основе изученного теоретического материала поэтапно разработана рекламная кампания ТРК "ВолгаМолл". Так же во второй главе обращается внимание определения эффективности рекламной кампании, посредством изучения коммуникативного эффекта, которые замеряется до начала рекламной кампании, вовремя и после.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара (услуг) на том или ином рынке с целью получения максимальной выгоды (прибыли). Реклама является одним из главных инструментов продвижения на рынке и занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

Рис 1. Система маркетинговых коммуникаций в компании

Маркетинг - управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.

Внутренний маркетинг - мероприятия направленные на увеличение прибыли фирмы за счет снижения себестоимости товара/услуги.

Внешний маркетинг - комплекс действий, направленный на увеличение прибыли в результате увеличения объема продаж товара или объема предоставляемых услуг.

Комплекс маркетинга, 4 Р - продукт (product), цена (price), место и каналы распространения (place), продвижение (promotion).

Как утверждает Филиппа Котлера впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги Marketing (Маркетинг), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику продукт, цена, дистрибуция и продвижение (product, price, distribution, and promotion). Маккарти заменил дистрибуцию (distribution) на каналы распространения (place) -- с тех пор мы говорим о 4Р.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.)...