Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз "1-Day Acuvue TruEye"

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Оглавление

Введение

1. Описание товара и его свойств

2. Описание рыночной ситуации

3. SWOT-анализ

4. Цели рекламной кампании

5. Позиционирование товара

6. План рекламной кампании

7. Выбор рекламных средств

8. Медиа-карта

9. Медиа-график

10. Бюджет рекламной кампании

11. Пример рекламной статьи и рекламного ролика

12. BTL-акция

13. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Любая фирма хочет продвинуться на рынке, увеличить сбыт своих товаров, сделать их популярными. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции на рынке, привлечь покупателей и сделать так, чтобы они приобретали товар или услугу именно этой фирмы, особенно если это вновь вышедший товар (услуга), довольно сложно.

Как известно, реклама - двигатель торговли. Ее размещение в СМИ способствует развитию массового рыка товаров и услуг. Поэтому, чтобы помочь товару или услуге занять определенные ниши рынка и увеличить объем продаж, необходимо провести рекламную кампанию. Ее разработка и проведение сопровождается немалыми вложениями материальных средств. Однако, правильно разработанная, эффективная рекламная компания не только окупит все затраты сполна, но и принесет фирме большую прибыль, поможет ей достичь успеха на рынке. Этим обосновывается актуальность данной курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson» . Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:

I. Разработка проекта рекламной кампании для контактных линз «1-Day Acuvue TruEye» компании «Johnson & Johnson»:

* Описание свойств и исключительных характеристик товара;

* Оценка ситуации на рынке контактных линз;

* Проведение SWOT-анализа;

* Определение целей рекламной кампании;

* Выбор стратегии позиционирования;

* Разработка плана кампании;

* Выбор рекламных средств;

* Составление медиа-карты;

* Составление медиа-графика;

* Расчет бюджета кампании;

* Написание рекламной статьи;

* Планирование BTL-акции;

* Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.



Глава Проект рекламной кампании продукта «Johnson & Johnson»

1. Описание товара и его свойств

товар реклама ролик позиционирование

Рекламным продуктом являются контактные линзы «1-Day Acuvue TruEye» подразделением компании «Johnson & Johnson» - «Johnson & Johnson Vision Care».

Компания Johnson & Johnson основана в 1886 году и в настоящее время является одним из крупнейших мировых производителей товаров медицинского назначения, выпускающий высокотехнологичную инновационную продукцию широкого спектра - товары для ухода за детьми, средства диагностики, лекарственные препараты, медицинская техника и контактные линзы. Около 200 компаний с численностью сотрудников 104500 осуществляют свою деятельность в 54 странах мира. Продукция «Johnson & Johnson» представлена в 175 странах.

В 1995 году подразделением «Johnson & Johnson Vision Care» под маркой Acuvue были выпущены первые в мире одноразовые контактные линзы «1-Day Acuvue» . Johnson & Johnson постоянно совершенствует свою продукцию и регулярно выпускает на рынок современные инновационные контактные линзы, способные удовлетворить потребности большинства потребителей. По этой причине с 1 февраля 2013 года прекратились поставки мягких контактных линз «1- Day Acuvue» на российский рынок. Заботясь о здоровье глаз миллионов покупателей, компания «Johnson & Johnson Vision Care» предлагает использовать более прогрессивные и современные контактные линзы - «1- Day Acuvue TruEye»[10].

Рекламная кампания посвящена новинке - силикон-гидрогелевым однодневным контактным линзам последнего поколения «1- Day Acuvue TruEye».

В таблице № 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.

Таблица № Описание свойств и преимуществ товара

Ваши требования	Характеристики продукции	Преимущества для пользователя
Высококачественные линзы	· Новейшая производственная технология MAXIMIZE TM	· Гладкая поверхность · Гарантия высокого качества
Индивидуальный подбор	· Самый широкий выбор параметров от +6,00 D до -12,00 D · Две базовые кривизны (8,5 и 9,0 мм)	· Линзы можно подобрать максимальному числу пациентов ·
Легкие в использовании	· Оптимальный дизайн средней периферии · Тонированы для удобства манипуляций · Индикатор стороны "123" для простоты использования	· Совершенство в манипуляциях
УФ-фильтр	· Минимум 99% УФ - B · и минимум 86% УФ - A	· Защищают глаза от вредного ультрафиолетового излучения
Превосходный комфорт ношения	· Тонкий дизайн края линзы · Монорадиусная задняя поверхность линзы · Гладкая трехрадиусная передняя поверхность линзы	· Полное ощущение комфорта сразу после надевания линз и к концу дня · Длительное время комфортного ношения линз · Незначительное число отказов от ношения контактных линз

Рекомендуемая цена одной упаковки линз «1- Day Acuvue TruEye» на рынке СПб - 990 рублей.

2. Описание рыночной ситуации

Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это, безусловно, будет способствовать росту спроса на линзы.

В целом, за 2012 год мировой рынок контактных линз вырос на 5%, что отображено на рисунке

Рис. 1

Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на коррекцию зрения с помощью контактных линз будет расти в год на 5-6% в США и на 8-9% в мире в целом. [12]

По оценкам агентства R.W.Baird & Co., суммарный объем мирового рынка контактных линз в 2012 году оценивается в 7,1млрд долларов (6,8 млрд - в 2011 году). Рынок однодневных линз составляет примерно 39,5%, а мировой рынок силикон-гидрогелевых линз достиг 50%. [13]

Рынок контактных линз ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок контактных линз будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2018 году объемы продаж должны составить около 12,2 миллиардов долларов. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, у которых имеются те или иные проблемы со зрением, отдают предпочтение контактным линзам.[14] Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, однодневные линзы не требуют тщательного соблюдения целого перечня условий по уходу и хранению линз с большим сроком использования. В конце дня они просто выбрасываются, а утром пациент устанавливает совершенно новую пару линз. Во- вторых, использование однодневных линз значительно уменьшает риск развития воспалительных и аллергических осложнений со стороны глаз.

В РФ насчитывается около 40 миллионов людей, которые используют средства коррекции зрения. По количеству носителей контактных линз Россия пока сильно отстает от других стран - примерно 1,4 млн. россиян носят контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2010 году лишь 5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10-15%. [15]

Можно говорить о том, что российский рынок контактных линз на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. Но очевидно, что потенциал этого рынка очень высок. Рынок контактных линз РФ вырос в 2012 году на 25% и продолжает активно расти. [16]

Основным типом линз, назначаемых нашими специалистам...