Основы стратегического позиционирования организации

Понятие и методы стратегического позиционирования организации. Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование предприятия. Определения выгодного положения организации общественного питания на рынке относительно конкурентов.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность и методы стратегического позиционирования организации

1.2 Специфика позиционирования организации

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

2.1 Стратегические подходы к позиционированию предприятия общественного питания

2.2 Позиционирование предприятия общественного питания

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.[1]

Актуальность данной темы заключается в том, что позиционирование организации служит основой для построения имиджа компании, а так же является залогом рентабельности и конкурентоспособности.

Цель данной работы -изучение теоритических основ стратегического позиционирования организации.

В соответствии с поставленной целью, рассмотри следующие задачи:

1. Изучить сущность и методы стратегического позиционирования организации.

2. Рассмотреть специфику позиционирования организации.

3. Рассмотреть особенности позиционирования общественного предприятия.

Объектом данной контрольной работы является позиционирование предприятия общественного питания.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, касающиеся стратегического позиционирования организации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность и методы стратегического позиционирования организации

Предприятие является открытой системой, успех которой зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько точно и правильно определит свое место на рынке и направления дальнейшего развития. Речь идет о позиционировании организации, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной позиции, выгодно отличающей ее от положения конкурентов, в рамках объективной внешней ситуации, с учетом возможности развития имеющегося потенциала предприятия.

Стратегическое позиционирование организации - процесс определения выгодного (уникального) положения организации на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. [4]

В соответствии со сформулированным определением выделяют основные этапы стратегического позиционирования организации на рынке. Процесс стратегического позиционирования может быть представлено следующим образом. [4]



Рис. 1. Процесс стратегического позиционирования

стратегический позиционирование рынок конкурент

Как показано на рисунке, в результате проведения стратегического позиционирования предприятия возможен возврат на любой этап, что вызвано динамичностью среды, в которой функционирует предприятие. В связи с этим результаты стратегического позиционирования должны контролироваться в текущем периоде.

Важной задачей для менеджмента организации становится формирование такой системы управления, которая позволит гибко и эффективно реагировать на изменения рынка. Прежде всего, необходимо выделить систему факторов, влияющих на стратегические позиции предприятия. Поэтапная классификация показывает, что проведение стратегического позиционирования на различных этапах неразрывно связано как с внешними, так и внутренними факторами [4].

Таблица 1

Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование организации

№ п/п	Название этапа	Факторы, влияющие на стратегическую позицию предприятия
1	Определение текущей позиции на рынке	Состояние отрасли. Рыночное положение, за исключением потенциала фирмы.
2	Выявление альтернативных позиций	Структура рынка, экономические, политические факторы.
3	Формулировка цели стратегического позиционирования.	Миссия, цель организации, состояние отрасли, рыночное положение, конкурентные преимущества.
4	Выбор оптимальной позиции в соответствии с этой целью.	Количество альтернатив, соответствие цели и рынка, состояние отрасли, потенциал.
5	Определение доступных методов достижения поставленной цели.	Состояние отрасли, потенциал, факторы времени, цель позиционирования, риски.
6	Построение стратегии позиционирования.	Все вышеперечисленные факторы.

Таким образом, реализация предприятием стратегического позиционирования приводит к анализу большого количества показателей. А это ведет к проблеме выбора наиболее адекватных методов.

Существует ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования:

· метод «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке);

· метод «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективностью самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности;

· метод «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» (модели Хофера-Шендлера, ADL-LC) - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.

Данные методы позволяют определить место компании на рынке в текущем периоде, но не позволяют прогнозировать и не дают рекомендаций по достижению желаемой позиции.

В. В. Брюханов в своей диссертационной работе предлагает использовать кластерный метод - стратегия поведения предприятия разрабатывается на основе различия между текущей и целевой позициями в отрасли, обусловленными влиянием факторов. Выделенные с помощью кластерного анализа три изолированные группы факторов (конкуренты, поставщики, потребители) позволяют построить модель рынка и на его основе делать прогноз и строить стратегию достижения целевой позиции. Основными недостатками применимости данного метода являются его трудоемкость и сложность в получении информации о внутренней среде конкурентов.[4]

Для анализа и построения прогноза можно использовать также известный «метод аналогов». Дополнительно при анализе можно использовать метод, получивший в практике менеджмента название «benchmarking». Следует отметить, что применение данного метода соответствует лишь цели повышения эффективности работы предприятия, и он не может быть использован для других целей позиционирования.

1.2 Специфика позиционирования организации

При работе по стратегическому позиционированию организации следует учитывать факторы внешней среды и приводить деятельность предприятия в соответствии с окружающими условиями, учитывая собственные возможности и ресурсы. Необходимо придерживаться принципа непрерывности применительно к работе по стратегическому позиционированию. Следовать принципам многоэлементности, координации и интеграции. По мере необходимости вносить изменения в существующую стратегию позиционирования. Любые действия по стратегическому позиционированию следует рассматривать с точки зрения соотношения выгод и издержек, оценивать и минимизировать возможные риски. [3]

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий. [1]

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.

...