Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

Аспекты проведения кампании в сфере связей с общественностью, ее основные этапы: аналитическая стадия подготовки, планирование, реализация и оценка результатов. Презентации, конференции, круглые столы и промоушн-акции как основные PR-мероприятия.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

СОдержание

• Введение
• 1. Аналитический этап подготовки PR-кампании
• 2. Планирование PR-кампании
• 3. Этап реализации PR-кампании
• 4. Оценка результатов PR-кампании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• список использованной литературы
• Введение
• На сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:
• 1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
• 2. PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
• 3. PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
• 4. Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
• 5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
• 6. PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
• 7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.
• PR может управлять:
• - отношениями с потребителями;
• - отношениями с сообществом;
• - отношениями с работниками;
• - финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
• - восприятием и репутацией.

Public Relations - как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение - очень важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста - менеджера по PR является выступление в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) - комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов:

* исследовательской (аналитической) работы;

* планирования (плюс подготовка);

* реализации;

* оценки эффективности.

В рамках данной работы исследуются теоретические и практические аспекты деятельности по организации и проведению PR-кампании.

1. Аналитический этап подготовки PR-кампании

1.1 Теоретическая часть

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей фирмы. К примеру, перед фирмой может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед фирмой, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема фирмы формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: "Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое направление деятельности фирмы - фитнес-клуб".

Цели можно классифицировать следующим образом:

* простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

* промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании;

* главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Рис. 1.1. Модель коммуникационного процесса PR-компании

СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Фирме не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования ее информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

* предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

* отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

* следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

* принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом - стабильный поток сведений позиционирует фирму как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь - строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать...