Маркетинг інновацій

Категорії поділу нового товару. Планування та оформлення зовнішнього виду товару, створення марки. Проблеми, що виникають при виведенні нових товарів на ринок на прикладі кондитерської фабрики "В шоколаді". Рекомендації стосовно вимог споживачів.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

ВСТУП

Маркетинг інновацій є невід'ємною частиною сучасного бізнесу тому, що саме розробка і впровадження маркетингових інновацій у ринкових умовах - це єдиний спосіб підвищення своєї конкурентоспроможності та підтримки високих темпів розвитку організацій та їх торгових марок. Маркетингові інновації спрямовані на більш повне задоволення потреб споживачів, відкриття нових ринків збуту з метою підвищення обсягів продажів, що є запорукою успішного розвитку організації.

Щоб встигнути за швидкоплинними потребами ринку і максимально використовувати відкриваються у зовнішньому середовищі можливості, підприємствам потрібна постійна робота над новими продуктами, технологіями, відносинами з навколишнім світом. Ключем до вирішення цих завдань є інноваційна маркетингова діяльність, яка в сучасних умовах стає ядром корпоративних конкурентних стратегій. Зміни в зовнішньому середовищі постійно створюють грунт для інновацій, оскільки з'являються все нові можливості задоволення вже існуючих потреб і потреб.

Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення передбачає планування і здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних ідей, розробка концепції товару, розробка і створення дослідного зразка, пробний маркетинг. Створення маркетингового плану інновації визначає не тільки скоординованість і організованість її втілення в життя, але і її економічний успіх.



РОЗДІЛ 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ІННОВАЦІЙ

1.1 Категорії поділу нового товару

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

- світові новинки - абсолютно нові товари;

- нові товарні лінії - нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

- розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

- удосконалення і модифікація товару;

- репозиційовані товари - відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

- товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).[2]

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

1.2 Планування товару

Планування товарів - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

· Узагальнений - визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

· Конкретний - визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

· Розширений - визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:

· товар за задумом - тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;

· товар у реальному виконанні - тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;

· товар з підкріпленням - тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.[5]

Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синекти - використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») - нарада за участю 6-8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприєм-ства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.

4. Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз - це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції - її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.

На етапі розроблення стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

· семантика - передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);

· видима метафора - спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);

· наочна образність - підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

1.3 Оформлення зовнішнього виду товару, створення марки

Марка - ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а) марочна назва (фірмове ім'я) - частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення

б) марочний (фірмовий) знак - емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в) товарний (торговий) знак - марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

· по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту ;

· по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись ;

· по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту;

· по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

· по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Упаковка -...