Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе

Сущность и функции рекламы в гостинично-туристском сервисе. Маркетинговая функция рекламы. Величина и характер целевой аудитории. Специфика гостинично-туристского продукта как объекта рекламы. Несохраняемость и непостоянство туристского продукта.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Контрольная работа

Культура рекламной деятельности в гостинично-туристском комплексе



1. Сущность и функции рекламы в гостинично-туристском сервисе

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументирования и оригинальная реклама повышает объем продаж на 15-50%. При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-- 3 раза сильнее.

К основным задачам рекламы относятся: информирование (осведомление); изменение отношения (формирование отношения); изменение склонности (предпочтения).

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги). В связи с этим реклама особенно актуальна для гостинично-туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность -- информированность -- заинтересованность -- знание -- признание -- предпочтение -- убеждение -- покупка.

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап -- это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте, и его свойствах так, что бы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) -- его реальные покупатели.

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).

А -- внимание {attention) = привлечь внимание к продукту;

I -- интерес {interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D -- желание {desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А -- действие {action) = указать путь к действию по приобретению продукта.

Все многообразие воздействия рекламы можно свести к пяти основным функциям: коммуникативная, образовательная, социальная, маркетинговая, экономическая.

Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы определенной группе людей передается какое-либо сообщение. Передача информации является важнейшей функцией рекламы. Для большинства потребителей информационное значение рекламы связано с передачей интересующей их информации. Как известно, рекламная информация передается посредством обращения. Это обращение является, как правило, однонаправленным, неличным и опосредованным. Однонаправленность обращения означает, что реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к потенциальным потребителям. Обращение в рекламе является неличным -- в отличие от продаж, которые осуществляются через посредство торговых представителей, реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц (целевой аудитории). Опосредованность рекламы означает, что посредником между производителем и потребителем продукта (услуги) выступают пресса, средства массовой информации и т. п.

Образовательная функция рекламы. Реклама учит людей, они узнают о новых предлагаемых им продуктах и услугах, открывают для себя новые возможности и способы удовлетворения своих потребностей. Образовательный аспект рекламы связан с тем, что с помощью рекламы ускоряется адаптация к инновациям, продвигаются научно-технические достижения, в том числе в области сервиса.

Социальная функция рекламы. Основной доход средств массовой информации формируется за счет рекламы. Это создает более благоприятные возможности для свободы прессы, поскольку она в меньшей степени испытывает зависимость от поддержки государства. Кроме того, рекламные организации и средства кассовой информации проводят бесплатные рекламные кампании, имеющие общественную значимость.

Маркетинговая функция рекламы. Данная функция рекламы имеет особое значение в условиях развития рыночной экономики. Изучение поведения потребителей и конкурентов, разработка новых продуктов (услуг) для удовлетворения потребностей потребителей конкретных сегментов рынка, продвижение продуктов (услуг) и стимулирование сбыта -- все эти задачи маркетинга не могут быть эффективно решены без помощи рекламы.

Экономическая функция рекламы. Информируя людей о новых продуктах (услугах), реклама стимулирует рост продаж. За счет своевременной информации потребителей о предлагаемых продуктах и услугах, ценах, местах продаж оптимизируются издержки реализации. Общим результатом является снижение затрат и рост прибыли предприятий, за счет чего возможны новые инвестиции в их развитие. Свобода рекламы стимулирует постоянное совершенствование предлагаемых продуктов (услуг) на основе развития здоровой конкуренции.

Реклама будет эффективной только при соблюдении основных принципов -- правдивости и достоверности. Это не только основные принципы рекламы, но и главные правила бизнеса. Даже если клиент однажды поверил недостоверной рекламе, повторную покупку он не совершит. Рекламные службы и агентства не должны любыми способами и средствами привлекать клиентов в ущерб достоверности и правдивости рекламной информации.

Принципиально важным аспектом рекламы является адресностность. Адресность рекламы предусматривает, что форма и содержательная часть рекламного сообщения предназначены определенной группе потребителей. Адресность рекламы предполагает выбор точного контингента потребителей.

Применительно к гостиничному и туристскому бизнесу реклама выполняет следующие основные задачи:

¦ любая составляющая предлагаемых услуг должна иметь по возможности осязаемый вид, чтобы потенциальным потребителям (гостям, туристам) было понятно, что именно им предлагают;

¦ обещать решение проблемы гостя (туриста) или получение им пользы (выгоды);

¦ содержать указание на отличие данного продукта (услуги) от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов;

¦ оказывать позитивное воздействие на тех работников ГТК, которые отвечают перед клиентами за данные рекламой обещания;

¦ усиливать действие с помощью устного распространения.

В зависимости от выбираемых способов воздействия различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама носит предметный характер, при передаче информации она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит убедительные аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатлений. Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, размышления, обращается к чувствам и эмоциям потенциальных гостей (туристов). Воздействие эмоциональной рекламы осуществляется через ассоциацию идей с использованием различных звуковых и визуальных средств.

При размещении рекламы в средствах массовой информации необходимо учитывать их функциональную специфику. Каждая из пяти основных функций средств массовой информации (функция антенны, функция усилителя, функция фокуса, функция призмы, функция эха) может оказать существенное влияние на эффективность рекламной кампании. Рассмотрим подробнее эти функции.

Функция антенны. Средства массовой информации не только снабжают общество разнообразной информацией, в том числе и рекламной. Одновременно с этим СМИ вырабатывают и закрепляют новые традиции и нормы, продвигают нововведения, нарушают сложившееся равновесие. Этому особенно способствует...