Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе. Анализ форм использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом. Технологии вирусной рекламы в деятельности коммерческих организаций.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКИ

Работу выполнила В.И. Шемет

Преподаватель А.В. Мартиросьян

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

1.1 Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе: характерные тенденции развития и возможности Рунета

1.2 Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами

2.1 Существующие формы использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом

2.2 Отличительные особенности использования вирусной рекламы: российский и западный подходы

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Вторая половина ХХ - начало ХХI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре продаж и потребления, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Одним из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций является развитие Интернет-рекламы и аккумуляция коммерческими организациями богатого практического опыта проведения рекламных кампаний.

Интернет - самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в сферу своего влияния все большее количество людей, при этом одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие, прежде всего, с активной частью населения. Интернет-реклама - наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступностью. Являясь агентом влияния, она выступает инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама становится отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности. Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций, являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе.

Несмотря на активный интерес научного сообщества ко всем проявлениям рекламы, до настоящего времени нет серьезных обобщающих работ, посвященных различным аспектам практического использования возможностей вирусных рекламных технологий в глобальной сети Интернет.

Степень изученности проблемы. Проблемы развития рынка рекламы в России нашли свое отражение в работах отечественных ученых: С.К. Гуреева, Е.В. Исаенко, В.Л. Музыканта, Н.А. Нагапетьянца, Р.Ю. Овчинниковой, Е.А. Песоцкого, И.В. Роздольской, Е.В. Ромат, Е.Е. Тарасовой, А.Н. Толкачева, Ф.И. Шаркова и др., а также в трудах зарубежных авторов: Б. Гейтса, Д.Ф. Джоунса, Л. Доулинга, В. Имертина, Р. Инджикяна, Ф. Котлера, Б. Тейлора.

Весомый вклад в развитие теории электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций в России внесли: В.А. Алексунин, Н.И. Геращенко, Е.П. Голубков, С.В. Земляк, Е.И. Мазилкина, А.Э. Минько, А.В. Панько, С.В. Пирогов, В.В. Родигина, В.В. Синяев, А.Н. Соколова, А.В. Ульяновский, В.В. Царёв и др.

Следует отметить, что в настоящее время накоплены определенные теоретические исследования по развитию рынка рекламы и практический опыт по проведению рекламных кампаний в сети Интернет. Вместе с тем, отсутствуют глубокие аналитические публикации о состоянии и перспективах развития рынка вирусной Интернет-рекламы, не разработаны методические подходы к оценке эффективности применения «вирусов» в сети Интернет. В связи с высоким уровнем перспективности развития вирусных Интернет-технологий в нашей стране, необходимо комплексное теоретическое изучение данного феномена, сравнительный анализ практики применения вирусных рекламных технологий как российскими, так и зарубежными PR-специалистами.

Цель исследования заключается в анализе практики применения технологий вирусной Интернет-рекламы в деятельности современных российских и зарубежных коммерческих организаций. Указанная цель обозначила постановку и решение следующих задач:

- проанализировать информационно-коммуникативные ресурсы глобальной сети Интернет, представить тенденции развития и возможности Рунета;

- дать характеристику места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- представить уже существующие технологические формы использования российскими и зарубежными специалистами возможностей вирусной рекламы;

- провести сравнительный анализ особенностей применения вирусных рекламных технологий в России и за рубежом.

Объектом исследования является вирусная Интернет-реклама как инструмент коммерческого PR. Предметом исследования выступает профессиональная деятельность российских и зарубежных PR-специалистов по реализации вирусных рекламных Интернет-проектов.

Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 2005 года по настоящее время. Нижняя граница исследования обусловлена тем, что именно с 2005 года российская вирусная индустрия получает первые примеры практической реализации рекламных технологий. Верхняя граница - 2013 год - позволяет зафиксировать определенные тенденции в развитии вирусного маркетинга, подвести промежуточные итоги его работы в российском и западном сегментах Интернет-деятельности, а также сформулировать их основные отличия.

Теоретическая значимость работы определяется попыткой автора систематизировать теоретические аспекты использования современных вирусных технологий в глобальной сети Интернет. Практическая ценность результатов исследования заключается в том, что вирусные рекламные технологии могут быть использованы в практической деятельности рекламодателей, рекламных агентств, владельцев рекламоносителей для проведения рекламных кампаний в Интернет, размещения рекламных обращений с учетом потребностей целевой аудитории. Важным практическим аспектом дипломной работы является использование авторских выводов об основных отличиях в форматах изготовления и применения вирусных технологий зарубежными и российскими PR-специалистами в сети Интернет. Эмпирической базой дипломной работы послужили отдельные исследования положения электронной коммерции, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития маркетинговых коммуникаций, формирования и развития рынка рекламы, особенностей организации и проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Методологической основой работы стали системный, структурно-логический и интегральный подходы. В качестве инструментов исследования применялись методы сравнения, моделирования, а также метод включенного наблюдения. В ходе исследовательской деятельности были использованы: статистические данные рекламных агентств, оценки и прогнозы ведущих исследовательских компаний по развитию электронной коммерции и Интернет-рекламы, статьи в периодических специализированных изданиях.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав по два параграфа, заключения, списка источников и литературы.

Во введении обосновываются актуальность темы, её научная новизна и практическая значимость, методологические основы, приводятся наиболее важные источники, определяются объект и предмет исследования.

В первой главе «Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда» автором работы рассматриваются информационно-коммуникативные возможности сети Интернет. Отдельное звучание получает анализ места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вторая глава «Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами» содержит характеристику уже существующих примеров использования российскими и зарубежными специалистами вирусных рекламных технологий. Важным аспектом дипломной работы является авторский анализ отличительных особенностей использования вирусной рекламы в России и за рубежом.

В заключении работы подводятся итоги и делаются выводы.

1. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

На современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки.

Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позвол...