Анализ потребительских предпочтений к маркам

Модель "стимул-реакция", прослеживающая связь между внешними и внутренними раздражителями органов чувств, и реакциями в виде того или иного поведения покупателя. Факторы внешней среды, влияющие на предпочтения потребителей. Нужды, потребности и мотивы.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт маркетинга

Российско-Голландский факультет маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Анализ потребительских предпочтений к маркам»

Москва 2014г

Оглавление

Введение

1. Модели поведения потребителя

1.1 Модель «стимул-реакция» («черного ящика»)

1.2 Мотивационные модели

2. Изучение потребителей

2.1 Основные подходы

2.2 Внешние факторы, влияющие на предпочтения потребителей

3. Понятие «черного ящика»

3.1 Нужды, потребности и мотивы

3.2 Мыслительные процессы

3.3 Процесс принятия решения о покупке

4. Анализ потребительских предпочтений к маркам, производящим офисную одежду

Заключение

Список использованных источников



Введение

Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Он изучает процесс выбора потребителем товаров и/или услуг, который зависит от особенностей покупателя. В прошлом продавцы старались понять нужды клиентов благодаря ежедневному общению с ними. Теперь же маркетологи тратят больше усилий и средств на изучение потребителей, анализируя: кто, как, когда, где покупает продукцию и/или услуги компании, а также какие факторы влияют на решение о покупке. Фирмы стараются определить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакции потребителей.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем ее продвижения, расширением известности, которая возникает под действием рекламы. Другой вариант, предпочтение формируется после использования того или иного продукта, бренд начинает вызывать определенные ассоциации, связанные с маркой, т.е. приобретать имидж.

Исследуя предпочтения покупателей, маркетологи стараются ответить на вопросы:

Какие товары и/или услугу из имеющихся предпочитает клиент;

Какие магазины предпочитает потребитель;

В каком месте (где) покупатель предпочитает покупать товар и/или услугу;

Когда клиент предпочитает покупать товар и/или услугу;

Какие характеристики выбирает потребитель для выбора места и время покупки?

В наше время ни один человек не может обходиться без информации, коммуникации. Клиенту необходимо своевременно получать информацию о марках товара, качестве продукции и др. Рынок практически любой отрасли «кишит» конкурентами с однотипными товарами, поэтому правильное преподнесение сведений может повлиять на решение потребителя.

Анкетирование клиентов - один из методов опроса клиентов, который позволяет маркетологам получить информацию об отношении потребителей к товару и/или услуге, помогает выявить и исправить возможные недостатки продукции.

Цель данной работы проанализировать потребительские предпочтения относительно различных марок товара.

Для реализации цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть модели поведения потребителя;

2. Принять во внимание факторы внешней, влияющие на предпочтения потребителей;

3. Ознакомиться с понятием «черного ящика» и входящих в него элементов;

4. Разработать проектные решения по совершенствованию потребительского поведения.



1. Модели поведения потребителя

1.1 Модель «стимул-реакция» («черного ящика»)

Модель «стимул-реакция» послеживает связь между стимулами, т.е. внешними и внутренними раздражителями органов чувств, и реакциями в виде того или иного поведения покупателя. Такая связь прослеживается на основе количественного анализа данных опросов, наблюдений или экспериментов. Однако эту модель также называют моделью «черного ящика», так как не всегда получается определить, почему тот или иной стимул вызвал именного такую реакцию потребителя. Слабая сторона модели заключается в том, что она не объясняет почему:

одни стимулы оказывают большее влияние, нежели другие;

разные потребители по-разному реагируют на один и тот же стимул [1].

Схема модели «стимул-реакция» представлена на рисунке 1:

Рис.1. Схема модели «Стимул-реакция»

1.2 Мотивационные модели

Мотивационные модели пытаются дать объяснение поведению и реакции потребителя с точки зрения маркетинга. Известно, что главный мотив поведения потребителя - нужда, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо [2]. Если потребитель думает, что приобретение товара и/или услуги сможет помочь утолить его нужду, у него появляется мотив купить тот или иной товар. При этом большое влияние оказывают внешние факторы.

Преимущества данной модели:

пытается дать представление о процессах, происходящих в «черном ящике»;

объясняет влияние внешних факторов, обуславливающих различные реакции.

Схема модели мотивации представлена на рисунке 2:

Рис.2. Схема мотивационной модели

Изучение потребителей

Основные подходы

Первый подход к изучению потребностей - прогноз развития потребностей клиентов. Прогноз должен давать возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируется он под воздействием как объективных, так и субъективных факторов, так как потребности человека являются относительно индивидуализированными и могут быть предопределены изменяющимися условиями жизни.

Второй подход также называют поведенческим. Он состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Прогнозы развития потребностей основываются на изучении реального поведения потребителей. С этой целью изучаются потребительские предпочтения, планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги, его изменение под воздействием каких-либо факторов; структура и объем реализованных товаров и услуг.

Покупательское поведение - процесс принятия решений о покупке, действия людей при ее совершении [1].

Решения о покупке могут быть классифицированы, как:

Совершение рутинных покупок (часто совершаемые недорогие покупки);

Решения, основанные на ограниченном анализе (покупка товара неизвестной марки, решение требует предварительного сбора и анализа информации);

Решения, основанные на глубоком анализе (совершение дорогих нечастных покупок неизвестных или мало известных марок);

Импульсивные покупки (покупки без сознательного планирования, на основе эмоций).

Существует пять последовательных этапов процесса принятия решения о покупке:

Появление проблемы (различие между желаемым и фактическим состоянием),

Поиск информации (получение необходимой информации о продукте и/или услуге),

Оценка альтернатив (выбор критериев оценки),

Совершение покупки,

Оценка в процессе использования (сравнение ожиданий до и после покупки).

Поведение потребителей, их покупки, предпочтение того или иного бренда определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Внешние факторы, влияющие на предпочтения потребителей

Внешними факторами (которые также называются экзогенными), влияющими на предпочтения потребителей являются факторы, представленные на рисунке 3:

Рис.3. Факторы внешней среды, влияющие на предпочтения потребителей

Факторы культурной среды:

Культура - это сложная совокупность норм и ценностей, являющихся общими для членов единой группы. Человек усваивает эти нормы и ценности из своего окружения (родители, соседи, СМИ).

Культура постоянно меняется (а вместе с ней покупательские мотивы и оценки), поэтому компании должны обновлять свою продукцию в соответствии с этими изменениями, чтобы успешно продавать свои товары [1].

Ценности - абстрактные представления о конечных желаниях и состояниях человека, которые люди считаются важными для жизни .

Нормы - писанные и не писаные правила поведения, следования которым помогает реализовать те или иные ценности.

Функции культуры:

Создает «точку отсчета» для оценки традиционного и нетрадиционного (вещи считаются логичными, потому что так принято в данной культуре; способность культуры быть критерием нормы),

Является связующим звеном между людьми (человек ощущает себя родственным людям, которые поступают и думают как он).

Значение культуры для маркетинга заключается в ее нормативной и объединяющей функции. Человек покупает те продукты, в которых реализована некая ценность.

Субкультура - это нормы, взгл...