Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ:ВВЕДЕНИЕГлава 1. Назначение и содержание стратегического планирования маркетинга1.1. Определение, функции, цели и задачи маркетинга1.2. Роль маркетинга в компании. Сущность стратегического маркетинга на предприятии1.3. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии1.4. Характеристика российского рынка полиграфического печатного оборудованияГлава 2. Portfolio-анализ как инструмент стратегического планирования маркетинга2.1. Методика построения матрицы BCG2.2. Методика построения матрицы General Electric-МсKinseyГлава 3. Описание функциональных возможностей и обоснование выбора программ Marketing Expert и Marketing Mix для проведения Portfolio-анализаГлава 4. Результаты вычислительных экспериментов, связанных с проведением Portfolio-анализа4.1. Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы GEM4.2. Описание деловой ситуации, связанной с построением матрицы BCG4.3. Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы GEM4.4. Анализ результатов вычислительных экспериментов, связанных с построением матрицы BCG4.5. Сравнительный анализ полученных результатов расчетов по построению матричных моделей GEM и BCGЗАКЛЮЧЕНИЕСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫПРИЛОЖЕНИЯВВЕДЕНИЕрortfolio конкурентоспособность матричная модельДанная работа посвящена рассмотрению методики проведения Portfolio-анализа, позволяющего детально исследовать деятельность фирмы на рынке и разрабатывать маркетинговые стратегии будущего развития компании. В качестве инструментов проведения Portfolio-анализа выступают матричная модель BCG и многофакторная матричная модель General Electric-МсKinsey, обобщающие результаты SWOT-анализа и анализа привлекательности.Цель работы – проведение Portfolio-анализа для гипотетической фирмы «ПОЛИГРАФИСТ» на рынке Санкт-Петербурга. Для достижения поставленной необходимо решить следующие задачи:оценить конкурентоспособность и относительные доли рынка, занимаемые компанией «ПОЛИГРАФИСТ» среди своих конкурентов; оценить привлекательность рынка для каждой товарной группы, реализуемой фирмой «ПОЛИГРАФИСТ»; построить матричные модели General Electric-МсKinsey и BCG; на основании построенных матриц получить рекомендации для дальнейших действий фирмы. В работе проведен анализ полученных результатов и разработаны стратегии по улучшению деятельности фирмы.ГЛАВА 1. НАЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА1.1 Определение, функции, цели и задачи маркетингаСуществует более 2 тыс. определений маркетинга. Например, Дж.Р. Эванс считает, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [1], а, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, «маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс» [2]. Заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.Л. Багиев пишет в своей книге: «Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства т удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [3]. Но самым точным определением, я считаю, является следующее: «Маркетинг – управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп потребителей, чтобы достигнуть целей обеих сторон, т.е. маркетинг – форма организации деловой активности фирмы (принцип), ориентированная (-ый) на потребителя, на рынок (сферу обмена)».Существует универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций [4]. Структурно функции маркетинга можно представить следующим образом:- Аналитическая функция (исследование рынков продукции; выявление целевых сегментов; анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций);- Стратегическая функция (выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия; обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия);- Производственная функция (позиционирование товара на рынке; разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся; организация материально-технического снабжения; формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов);- Сбытовая функция (организация системы товародвижения; организация сервисного обслуживания);- Стимулирующая функция (организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; создание образа предприятия);- Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления; контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта).Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы относятся: завоевание рынка; рентабельность; финансовая устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы. Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру. Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности [5]. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга: задачи, относящиеся к деятельности на...
Другие файлы:
Общая концепция стратегического планирования
Организация процесса стратегического планирования на предприятии: выбор цели организации, анализ внутренней и внешней среды предприятия. Организация м...
Анализ стратегического планирования на предприятии
Сущность и функции, преимущества и недостатки стратегического планирования. Анализ стратегического планирования на ГОЛХУ "Борисовский опытный лесхоз"....
Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия
Место и роль маркетинга в системе стратегического планирования предприятия, его использование на примере ОАО "Саранский завод "Резинотехника". Методы...
Разработка плана маркетинга товара
Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга. Способы и основные разработки современной организацией маркетинга н...
Теоретические аспекты стратегического планирования в туризме
Сущность и понятия стратегического планирования в туризме. Принципы и процедуры, методы и показатели планирования. Общий анализ программы развития, пе...
