Конкурентные возможности фирмы

Оценка отраслевой привлекательности и конкурентных возможностей фирмы на основе анализа цепочки ценностей. Рассмотрение достоинств и недостатков применения SWOT-анализа и модели пяти факторов Портера для анализа конкурентного преимущества предприятия.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Следующие примеры содержат описание успеха в двух различных сферах деятельности: успех Мадонны в популярном шоу-бизнесе и успех генерала Джяпа и вооруженных сил северного Вьетнама на полях сражения. Может ли успех этих столь разных людей и организаций может быть приписан каким-нибудь общим факторам? Ни один из этих двух примеров успеха нельзя приписать превосходству в ресурсах.

· Мадонна обладает витальностью, интеллектом и огромной энергией, но явно не имеет выдающихся талантов в вокальной, музыкальной и актерской областях, необходимых в индустрии развлечений.

· Человеческие и экономические ресурсы армии Северного Вьетнама были ничтожны по сравнению с вооруженными силами Соединенных Штатов Америки и Южного Вьетнама. И, не смотря на это, после эвакуации американского военного и дипломатического персонала из Сайгона в 1975 г. самая могущественная в мире страна испытала унижение по милости одной из беднейших наций в мире.

Обе эти истории успеха объединяет один общий главный ингредиент: наличие разумно сформулированной и эффективно реализованной стратегии. Эти стратегии существовали в виде плана; иногда стратегия даже не была явной. И тем не менее в этих двух случаях мы видим четкую направленность, основанную на ясном понимании правил игры и обостренном осознании того, какие именно маневры помогут получить преимущество.

1. Мадонна сохраняла положение суперзвезды в течении двух десятилетий благодаря стратегии, выстроенной на преданности делу, оппортунизме, периодической смене имиджа и предлагаемого ею продукта, а также прекрасно скоординированному присутствию на множестве рынков.

2. Победа коммунистического Вьетнама сначала над французами, а затем и над американцами, стала классическим примером того, как продуманная стратегия, последовательно реализуемого в течение долгого времени, может одержать верх над подавляющим превосходством противника в ресурсах. Основной стратегией Джяпа была затянувшаяся война с вялыми боевыми действиями. Учитывая, что американские вооруженные силы испытывали давление со стороны национальной и международной общественности и не могли полностью использовать свою военную силу, эта вьетнамская стратегия оказалась непобедимой, поскольку она постоянно подтачивала готовность американского правительства продолжать эту дорогостоящую и непопулярную войну за пределами страны.

Во всех этих трех историях, можно выделить четыре общих фактора, которые должны быть учтены при организации любого бизнеса:

1. Объективная оценка собственных ресурсов.

2. Долгосрочные, простые и согласованные цели.

3. Эффективная реализация.

4. Глубокое понимание конкурентной среды и собственных возможностей в данной области.

Правильное понимание конкурентных возможностей собственной фирмы, угроз со стороны конкурентов и стратегии борьбы с внешними угрозами - составляют успешную политику всего бизнеса. Выбранная мною тема актуальна в современном обществе, так как базу экономики нашей страны составляют предприятия малого и среднего бизнеса, и их количество растет с каждым годом. Прямо пропорционально количеству растет уровень конкуренции и для создания успешной компании предприниматель должен изучить огромное количество внешних факторов.

Основными задачами при написании реферата являлись:

1) Определение конкурентного преимущества

2) Типы конкурентного преимущества

3) Способы анализа конкуренции



• 1. Появление конкурентных преимуществ

1.1 Внешние источники изменений

Оценка отраслевой привлекательности и конкурентных возможностей фирмы на основе анализа цепочки ценностей, дает возможность определить позицию бизнеса в отрасли, а также определить ее реальное конкурентное преимущество, выражающееся в превышении среднеотраслевого уровня доходности. конкурентный привлекательность swot портер

Чтобы понять, как именно появляется конкурентное преимущество, в первую очередь необходимо понять, что представляет собой конкурентное преимущество. Мы явно можем определить их назвав такие фирмы как "Intel" имеет конкурентное преимущество в производстве микропроцессоров, "Toyota" - в создании автомобилей и "Самбери" - в дисконтной розничной продаже. Дать определение конкурентному преимуществу довольно сложно. На элементарном уровне мы можем определить его следующим образом: если две и более фирмы конкурируют на одном и том же рынке, одна фирма получает конкурентное преимущество перед остальными соперниками, когда она стабильно получает более высокий показатель прибыли.

Проблема заключается в следующем: если мы идентифицируем конкурентное преимущество по максимальной прибыли, то почему нам вообще необходимо понятие конкурентного преимущества? Основное различие - конкурентное преимущество не проявляться в более высокой прибыльности - фирма вполне может отказаться от получения прибыли в текущий момент ради инвестиции в долю рынка, технологий, лояльности клиентов или дополнительных выплат служащим. Таким образом, можно определить конкурентное преимущество как активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами.

Различия в прибыльности межу конкурирующими фирмами - это проявление отсутствия равновесия, следовательно, конкурентное преимущество возникает в условиях, когда происходят изменения. По отношению к отрасли источники изменения могут быть внешними и внутренними. Чтобы внешнее изменение создавало конкурентное преимущество, оно должно неодинаково воздействовать на фирмы вследствие существующих между ними различий в ресурсах, способностях или стратегическом позиционировании.

То, насколько внешние изменения способны создавать конкурентное преимущество или вредить, зависит от масштаба этих изменений и того, насколько сильно различаются стратегии фирм. Чем сильнее выражена неустойчивость окружающей среды отрасли, тем больше источников изменений, и чем сильнее различаются ресурсы и способности фирм, тем больше разброс показателей прибыльности в пределах одной отрасли. В мировой табачной индустрии внешняя среда сравнительно устойчива и ведущие фирмы придерживаются схожих стратегий, используя аналогичные ресурсы и способности. В результате конкурентные преимущества, выражающееся в различии прибыли между фирмами, как правило, малы. С другой стороны, индустрия игрушек испытывает быстрые и непредсказуемые изменения спроса, технологии и моды. В конечном счете, различия в прибыльности существенны и меняются с течением времени.



1.2 Конкурентные преимущества на основе чувствительности к изменениям

Влияние внешних изменений на конкурентное преимущество также зависит от способности фирмы реагировать на изменение. Любое внешнее изменение создает возможности для извлечения прибыли. Умение выявлять открывающуюся возможность и реагировать на нее - ключевая способность к управлению, то, что называется предпринимательством. Если внешние возможности мимолетны и сулят преимущества первопроходцам, то для использования возможностей решающее значение имеет быстрота реакции. Неожиданный ливень создает повышенный спрос на зонтики. И те уличные продавцы, которые быстрее всех окажутся за пределами железнодорожной станции, получат самую большую прибыль.

Поскольку рынки становятся все более и более неустойчивыми, умение реагировать на внешние изменения становятся все более важным источником конкурентного преимущества.

Способность реагировать также включает в себя умение прогнозировать изменения, лежащие в основании конкурентного преимущества. Поскольку отрасль проходит через определенный жизненный цикл по мере изменения потребительских предпочтений и моделей конкуренции, то компании вынуждены адаптировать свои стратегии и способности с учетом изменений ключевых факторов успеха.

Реагирование на возможности, открывающееся благодаря внешним изменениям, требует одного главного ресурса - информации - и одной главной способности - гибкости. Информация необходима для идентификации и прогнозирования внешних изменений. Она требует постоянного сканирования внешней среды. Поскольку скорость изменений непрерывно растет, фирмы стали меньше зависеть от обычного экономического и рыночного анализа и больше полагаются на "систему раннего оповещения", базирующуюся на прямых контактах с клиентами, поставщиками и конкурентами. Чем быстрее в режиме реального времени компания может ответить на меняющуюся на рынке ситуацию, тем меньше она нуждается в предсказании будущего. Короткие временные циклы - это основное требование, обуславливающее способность быстро реагировать на изменения. Можно привести два примера такого использования информации и реагирования:

1. Компания Dell Computer является непревзойденным мастером в скорости и маневренности. Заказ клиента, сделанный в понедельник в 9:00 утра, может быть отправлен уже в 9:00 вечера во вторник. Это позволяет Dell собирать каждый компьютер в соответствии с требованиями индивидуального покупателя и выполнять заказ менее чем за 10 дней, что не только сокращает затраты, но и способствует быстрой адаптации к рыночному спросу и потребностям в модернизации продуктов, а также извлечению преимущества из технического опережения.

2. Сеть розничных магазинов одежды Zara, принадлежащих испанской компании Inditex, имеет тесно интегрированную вертикальную структуру, которая сокращает время между разработкой дизайна одежды и ее доставкой покупателю до менее, чем трех недель, тогда как отрасл...