Маркетинговое поведение. МФАЮ

Многомерный подход к мотивации потребителя. Согласно данному подходу, товары и услуги, которые потребители выбирают и покупают, удовлетворяют одновременно многие потребности и желания. Тот или иной продукт покупается по множеству причин, поскольку потребитель преследует сразу несколько целей. Большинство теорий мотивации применительно к поведению потребителя предполагает, что некий продукт должен отвечать одной-единственной потребности. Однако многомерная перспектива с самого начала исходит из того, что нет никакой иерархии желаний, а одна покупка может отвечать, причем одновременно, многим желаниям. С этой точки зрения желания потребителя и то, как продукты их удовлетворяют, нельзя априори типизировать или строго классифицировать.

Физиологические потребности.Согласно терминологии А. Маслоу, они могут отвечать физиологическим потребностям и потребности в безопасности. Это свидетельствует о том, что потребителям необходимы прежде всего пища, кров, транспорт и т. д.

Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми.

Символические потребности.Продукты выступают символами самооценки и личности их обладателей и тем самым отвечают потребности демонстрации успеха, достижений, власти или других сторон личности.

Гедонические потребности.Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам - т. е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают. Ни одна из мотивационных теорий поведения человека не объясняет, почему потребители любят мороженое. Однако для самих потребителей, не обремененных теоретическими категориями, это не загадка. Они скажут, что любят мороженое потому, что оно вкусное.