Этапы разработки и внедрения нового товара

Классификация "новых продуктов" в мировой экономике. Характеристика этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт. Технологии тестирования пробного продукта (на пробных и на искусственных рынках), их недостатки.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

10

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО ВИДЫ

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА



ВВЕДЕНИЕ

Ни какая организация не может оставаться успешной на рынке в течение продолжительного периода времени, не осуществляя действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во - первых, любой товар имеет свой жизненный цикл. Во - вторых, потребности покупателей все время изменяются. В - третьих, внешние факторы, неподконтрольные организации, такие как экономический кризис, подталкивают организацию к изменению своей активности на рынке товаров и услуг.

Руководству и рядовым сотрудникам компании приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Какой должна быть новинка? Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок? Какова планируемая прибыль? Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.



ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО ВИДЫ

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта «Менеджмент»/Учебник/Герчикова И.Н./4-е изд., перераб. и доп. - М.: 2010. - 512с. .

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт - это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов «Рекламные идеи - YES!»/Журнал/«Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка.»/Кирилл Бурдей, Наталья Троян/Выпуск 1/99.. Примером таких товаров является первый факс, первый компьютер и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Обычно, данный продукт является реакцией компании на товар конкурентов. Одна из организаций успешно выпустила новый продукт и конкуренты стали производить идентичный товар, но с отличительными преимуществами (более дешевый, в более удобной упаковке и т.д.).

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт выгодно отличается от предшественника: более надежный, быстрее действующий, обладающий более стойким запахом, менее калорийный и т.д.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового товара на рынок наиболее простая и распространенная, но тем не менее прибыльная.

В рамках какой-либо товарной группы появляется: продукт в большой экономичной упаковке или наоборот в уменьшенной; усовершенствованный или упрощенный вариант продукта; у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование товара приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового, т.е. уже имеющийся продукт позиционируется по-новому. Данную стратегию используют компании, цель которых - переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Продукт, появляющийся в новой упаковке, может позиционироваться как новый продукт. Обновляя упаковку, производитель планирует вызвать интерес к товару и привлечь внимание потенциальных покупателей.

ГЛАВА 2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар.

Выделяют семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт.

На первом этапе происходит разработка стратегии нового продукта. Основной целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового товара. В этот период формируются только общие представления о будущем продукте на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT_анализа (SWOT -- Strenrth-Weknesses-Opportunities-Threats analisys) -- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Cильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей/http://www.academic.ru.

В результате проведенных исследований инновационной деятельности организаций выделены следующие основные стратегические цели вывода на рынок новых товаров (табл. 1.1.).

Таблица 1.1. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

ЦЕЛИ
Внешние	Внутренние
Сохранение рыночной доли	Завоевание имиджа новатора
Выход на новые рынки	Новые пути использования имеющихся технологий
Расширение целевого рынка	Обеспечение притока наличности Сбалансирование сезонных факторов

Большинство фирм считает основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а следом идет формирование имиджа новатора.

Второй этап осуществления инноваций представляет собой формирование идеи будущего продукта. Источниками создания новых идей являются: отделы R&D компаний, потребители, сотрудники фирм, конкуренты.

В результате перехода организаций от идеологии маркетинга, который направлен на достижение конкретного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии формирования долгосрочных отношений с покупателями (relationship marketing) у компаний появилась возможность более глубоко и достоверно изучать потребительские предпочтения, являющиеся важнейшим источником аккумулирования новых идей.

Собственные научно - исследовательские центры, венчурные подразделения, отделы R&D организаций выступают в качестве одного из главных источников новых идей. Здесь проводятся прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях - и фундаментальные исследования), формирующие технологическую и научную базу для воплощения множества идей о новой продукции.

Сотрудники фирм являются не менее важным источником новых идей, особенно если в компании существует эффективная система поощрения новаторства служащих.

Инновационные проекты конкурентов, получившие успех на рынке, либо провал, являются источником новаторских идей. Это не подразумевает полное копирование продукта конкурентов. Своевременное выявление маркетинговых и технологических плюсов и минусов новых товаров конкурентов позволяет создавать более совершенный продукт на основе новых идей.

Наиболее эффективно создание системы комплексного использования всевозможных источников новых идей. Во - первых, это позволяет аккумулировать большое число альтернативных предложений в короткие сроки, а во - вторых, дает возможность автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

Третий этап- этап оценки альтернативных идей. Изначально осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

Насколько взаимосвязана идея нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

Дается оценка технических параметров будущего товара и их адекватности имеющимся у организации технологическим возможностям. На первой ступени идея проходит внешнюю оценку - рыночное тестирование. На данном этапе проводятся пробные продажи идеи (а не продукта). Для этой цели служит система полевых маркетинговых исследований, основанная на анкетировании и интервьюировании потенциальных покупателей. Получив конкретную потребительскую оценку идеи будущего продукта, фирма одновременно может определить, как позиционирует новинку покупатель. Данная информация является очень значимой для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового продукта на этапе коммерциализации.

Итогом третьего этапа является выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового продукта.

Перед тем как перейти...