Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО "Газпром трансгаз Чайковский")

Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

В Г. ПЕРМИ

Экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

Специальность: Менеджмент - 080200

Курсовая работа на тему

Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО «Газпром трансгаз Чайковский»)

Студент: Оськина Анна Дмитриевна

Научный руководитель

старший преподаватель

Тиунова Наталья Геннадьевна

Пермь, 2013г.



Содержание

Введение

Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

1.1 Современные трактовки понятия

1.2 История возникновения брендинга

Глава 2. Сущность современного бренд-менеджмента

2.1 Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса

2.2 Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов

Глава 3. Анализ предприятия ООО «Газпром трансгаз Чайковский»

3.1 Общая характеристика предприятия

3.2 Структура предприятия

3.3 Финансовая деятельность компании

3.4 Анализ предприятия как бренда

Заключение литературы

Приложение



Введение

В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий. В борьбе за ограниченные ресурсы у предприятий возрастает необходимость в обеспечении инвестиционной привлекательности. В связи с этим целевой задачей бизнеса становится уже не прибыль как показатель прироста материальных ценностей за прошлые периоды, а долгосрочная перспектива роста доходов в будущем, т.е. повышение стоимости бизнеса, дающее возможность инвесторам более адекватно оценивать свои шансы на успех.

При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. И именно эти неосязаемые активы в первую очередь влияют на оценку компании фондовым рынком. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд.

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет, что дает возможность подводить промежуточные итоги, а также анализировать особенности и закономерности становления и развития российских брендов.

Многие отечественные предприниматели осознали преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочнению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

Вместе с тем, обладание этим стратегическим активом требует наличия профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

Таким образом, в условиях активного развития рынка, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении резко возросла.

Целью курсовой работы является изучение сущности и содержания современного бренд-менеджмента с точки зрения теории и практики

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть современные трактовки понятия «бренд».

2. Исследовать сущность и содержание понятия.

3. Проанализировать эволюцию понятия.

4. Сделать анализ предприятия

Объектом исследования являются современная теория и практика бренд-менеджмента, предметом исследования - сущность и содержания бренд-менеджмента.

В процессе подготовки курсовой работы использован общетеоретический метод, анализ, классификация.

Теоретической базой исследования послужила учебная литература, научные статьи, опубликованные в периодических изданиях, личные знания, а также тематические статьи и ресурсы сети Интернет.



Глава 1. Содержание понятия «бренд» и эволюция брендинга

1.1. Современные трактовки понятия

Основополагающим понятием бренд-менеджмента является «бренд». В специальной экономической литературе встречается множество определений бренда.

Сложность однозначности трактовки понятия объясняется рядом причин, во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге, является многоаспектным.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами - на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд - это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Оно включает все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена - это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует товар.

Брэнд - это не просто продукт или же так называемая идеология.

Бренд - это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Вместе с тем бренд должен быть проверен временем.

Товар с брендом - это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.

Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров сред...