Прогнозирование объемов продаж
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖЦели и задачи прогнозирования объемов сбытаОбладая информацией о продажах, накопленной в информационной системе, мы можем намного точнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе разных групп продуктов, регионов и т. п.Прогнозирование является «обоюдоострым» процессом. Результаты прогнозирования могут быть использованы как для улучшения качества принимаемых решений, так и для различных «политических игр», присущих, к сожалению, многим компаниям. Поэтому сначала осторожно обсудим основополагающие вопросы.Для чего прогнозируют продажи.Понимание целей такого нетривиального процесса, как прогнозирование, позволит значительно упростить этот процесс и повысить его точность. Поэтому давайте отбросим все стереотипы, оставшиеся со времен вуза или последнего общения с консультантами, и попробуем честно ответить на данный вопрос.Не надо путать прогноз и план. Прогноз продаж — это величина объема продаж, которую возможно достигнуть при выполнении неких условий или при реализации некоторых событий. Данная величина может использоваться для уточнения плана продаж.План продаж — это величина объема продаж, которую необходимо достигнуть, выполнив некоторые действия. На план продаж «завязано» практически все планирование в компании, он часто используется в расчетах мотивационных схем, нередко на него ориентируются акционеры и инвесторы.Прогнозов может быть сколь угодно много, и они используются для поддержки принятия управленческих решений. План, как правило, один, и он напрямую или опосредованно определяет многие управленческие решения.Результаты прогнозирования нужны для решения следующих задач.1. Составление финансового плана и бюджета компании — в его доходной части. Объективная информация о планируемых доходах позволит более эффективно использовать финансовые ресурсы, которые доступны компании. Не следует думать, что план доходов определяет, когда и на что компания сможет потратить средства. На самом деле план доходов позволит более эффективно спланировать расходы, чтобы привлекать меньше заемного капитала и (или) выгодно реинвестировать свободные финансовые ресурсы. Если две последние мысли не очевидны для вашей компании, то вам стоит обратить внимание на необходимость внедрения технологий финансового менеджментаСоставление плана производства и закупок — данные планы связаны не только с необходимыми расходами, но и с планированием потребности в персонале, оборудовании, оптимизации производственного плана, экономии за счет снижения цен закупок, минимизации складских запасов и т. п.Составление плана и бюджета продвижения — обеспечение необходимого объема продаж требует привлечения определенного количества клиентов, для чего необходимо провести ряд маркетинговых мероприятий, каждое из которых обладает определенным сроком воздействия (в течение которого вы получите основную отдачу) и стоимостью. 4.Мотивация сотрудников — в большинстве компаний мотива ция сотрудников, занимающихся продажами, и высшего руковод ства компании привязана к объему продаж. Соответственно, люди будут планировать свои личные доходы, опираясь на план продаж.Если ни одна из этих задач не актуальна для вашей компании и вы не можете сформулировать ни одной другой веской причины, по которой вам необходимо прогнозировать продажи, не прогнозируйте их. Вы сэкономите много времени и ничего, очевидно, не потеряете. Ни в коем случае не стоит прогнозировать просто «ради интереса». Прогнозирование всегда строится на предпосылках, которые часто до конца понимает только тот специалист, который считает прогноз, а «пользователи» прогноза редко знакомятся с этими предпосылками, даже если они хорошо описаны. Редкий директор удержится, от вопроса к руководителю отдела сбыта типа: «А вот тут ваш стажер напрогнозировал с помощью какой-то новейшей математической модели, что вы можете продавать в два раза больше. Так, может, стоит поднять план на следующее полугодие?» Последствия такого вопроса очевидны.Что нужно для прогнозирования продаж. Итак, вы ответили себе на основной вопрос: зачем? — и пришел к выводу, что прогнозирование продаж необходимо вашей компании. Чтобы составление прогнозов не оказалось дорогостоящей? но бесполезной затеей и приносило компании реальную пользу, не обходимо грамотно организовать этот процесс. Кто должен заниматься прогнозированием, и кому это противопоказано.Заниматься прогнозированием должны те люди, которые:хорошо разбираются в продажах, рыночной ситуации и методах прогнозирования (потому что выполнять данную работу, не понимая сути прогнозируемого процесса и методов обработки данных, практически бессмысленно — это все равно что считать среднюю температуру по больнице); заинтересованы (замотивированы) в том, чтобы результат был предельно объективным. Для сотрудников каждого уровня существуют свои задачи прогнозирования.Иными словами, заниматься прогнозированием должны те, кто в дальнейшем будет отвечать за результаты прогноза.Для решения задач в сфере продаж более логично прогнозировать именно возможности вашей компании по продаже — ваш прогноз будет более точен, так как вы можете основывать его на накопленных реальных данных о результатах и процессах продаж, характеристиках ваших клиентов (средний размер заказа, частота покупок и т. п.).Прогнозировать потенциальный объем потребления со стороны клиентов — скорее маркетинговая задача. При выполнении такой работы вы определите, что потенциально могли бы продавать в разы больше, и, сравнив свой прогноз с текущей статистикой по сбыту, сможете выделить сегменты клиентов, где уровень потребления вашей продукции сравнительно низок. Прежде чем включать в бюджет маркетинга затраты на продвижение в эти «депрессивные» сегменты, а в план продаж — повышение объема продаж этим клиентам, необходимо выяснить, по каким причинам уровень потребления так низок. Чтобы получить более объективный ответ, можно даже сделать несколько тестовых продаж в данных сегментах. Вполне возможно, что вы никак не сможете переломить существующие причины или для вас это будет чрезвычайно дорого, а значит, об этих сегментах можно забыть.Как вы видите, в обоих случаях выбор предмета прогнозирования определяется целями:оперативная цель — уточнение плана продаж (прогнозируем объем продаж нашей компании); стратегическая цель — поиск потенциалов продвижения (прогнозируем возможный объем потребления). А если ваша компания — монополист, что тогда? Значит, вам всего лишь будет проще прогнозировать объем продаж. Но прогнозировать надо все равно, потому что на объем ваших продаж могут повлиять следующие факторы:изменения в законодательстве, действия антимонопольного комитета и другие решения государственных органов; уровень спроса на товары-заменители. Например, если вы монополист в области стеклянной тары для пива, то вполне возможно, что ваш объем продаж снизится из-за широкого использования алюминиевых банок; снижение доходов населения и соответственно изменение той части дохода, которая идет на потребление вашей продукции. Более того, в случае монополии прогнозирование становится даже более важным, так как позволяет точнее оценить объем спроса и снизить общие затраты компании, необходимые для выполнения соответствующего объема заказов.В какой момент надо прогнозировать.С точки зрения устоявшихся правил работы компании о...
Другие файлы:
Прогнозирование вероятных объемов продаж
Методы и особенности построения графика изменения объема продаж во времени. Применение метода трехчленной скользящей средней. Построение системы норма...
Прогнозирование объема продаж для предприятия розничной торговли
Разработка клиент-серверного приложения, определяющего объемы закупок товаров; автоматизация построения тренда с целью уменьшения затрат времени на пр...
Методы прогнозирования объемов продаж
Методы экспертных оценок, основывающиеся на субъективном оценивании текущего момента и перспектив развития. Методы анализа и прогнозирования динамичес...
Прогнозирование при разработке и реализации управленческих решений
Прогнозирование как одна из основных составляющих управленческого процесса. Исследование внешней и внутренней среды предприятия. Прогноз объемов прода...
Прогнозирование емкости и потенциала рынка
Товарная и инновационная стратегии, разработка инновационных модификаций продукта. Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного анализа. П...
