Доказательства продаваемости товара
Доказательства продаваемости товараДавид Иосифович Бapкaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский". Доля эффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайне низка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг. Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.Система приемлемых доказательств:качество продукта (услуги); тщательное «встраивание» в окружающую среду; индивидуализация товара; решение проблемы; информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром; возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов; конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров 1.Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах:данные нескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах; обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами и получить интересующую его информацию; серьезные оценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретными условиями работы данной розничной структуры. Особо отметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем его на волну большего доверия.2.Для целого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, как раз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию. Подобные факты затем станут серьезными аргументами в продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чем фирма-производитель.3.Индивидуализация товара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.4.Не товар
Другие файлы:
Доказательства в арбитражном процессе
ТАВРИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТЮридический факультетКОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА N 1по дисциплине: АРБИТРАЖНЫЙ ПРОЦЕССтема: ДОКАЗАТЕЛЬСТВА В АРБИТРАЖНОМ ПРОЦЕССЕ- 3 -ТЕМА:...
Доказательство и его составляющие
Отличие опровержения от доказательства. Основные составляющие доказательства: тезис, аргументы, доводы и демонстрация. Ведение разделительного косвенн...
Гиннесс. Мировые рекорды 2012
Описание: "Книга рекордов Гиннесса" была впервые опубликована в 1955 г. и установила рекорд продаваемости - сегодня она издается более чем в 100 стран...
Аудиторские доказательства, способы их получения
Сущность понятия "аудиторские доказательства", их классификация. Тезис, аргумент и демонстрация как составляющие доказательства. Методы оценки аудитор...
Разработка плана маркетинга товара
Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление...
