Корпоративные приемы: конкурентные тактики и мобилизация персонала
Корпоративные приемы: конкурентные тактики и мобилизация персоналаИгорь Борисович Гурков, доктор экономических наук, профессор АНХ, заведующий Лабораторией организационного поведения и развития Государственного университета Высшая школа экономики.Как бы ни были тщательно разработаны политики, программы и проекты, жизнь обязательно будет вносить коррективы в планируемые заранее действия и их последовательность. В этой связи особую роль в реализации стратегии принимают «приемы» — выполнение действий, не предусмотренных заранее при разработке стратегий.Каждая корпорация располагает значительным «репертуаром приемов» — образом действий, доказавших свою успешность при успешном разрешении прошлых внеплановых ситуаций. Приемы относятся ко всем сферам корпоративного менеджмента — разрешению производственных проблем, ведению переговоров с трудными партнерами, реакциям на кризисы в отношениях с властями или потребителями. Наиболее полно документированы и изучены приемы, относящиеся к ликвидации кризисных ситуаций при наступлении непредусмотренных факторов (техногенных катастроф, аварий и т.д.).Тем не менее если отвлечься от «пожарных мер», основу репертуара приемов каждой корпорации составляют два типа «умений» — умение найти оптимальную форму реагирования на действия конкурентов (конкурентные тактики) и умение заставить сотрудников «весело и с песнями» следовать по пути, предначертанному руководством корпорации (приемы мобилизации персонала).Конкурентные тактикиЛюбая корпорация не существует в безвоздушном пространстве. Ее действия вольно или невольно затрагивают интересы иных корпораций-конкурентов. Система отношений корпораций с конкурентами называется конкурентными тактиками. Можно различать конкурентные тактики на уровне корпорации, когда речь идет о захвате корпораций наиболее выгодных и перспективных сфер деятельности, и о тактике на уровне бизнеса, где происходит противоборство на рынке отдельного товара.Различают три вида конкурентных тактик:наступательные,оборонительные,кооперационные.Наступательные тактики — стремление корпорации (бизнеса) занять место конкурента на рынке или в отрасли. Можно выделить следующие виды наступательных тактик:фронтальная атака,фланговая атака,обход,окружение,партизанская война.Фронтальная атака — прямое наступление на позиции конкурента. Применительно к бизнесу это означает:конкурирование по цене товара;конкурирование по качеству и по каждому элементу качества;конкурирование на всех сегментах рынка;имитация всех действий конкурента.Классическим примером затянувшейся обоюдной фронтальной атаки являются взаимоотношения корпораций «Кока-Кола» и «ПепсиКо». Каждая из корпораций конкурирует по всей линейке безалкогольных напитков, включая газированные напитки, соки, минеральную воду и т.д. Данные отношения охватывают все мировые рынки. Так, не успела корпорация «Кока-Кола» достичь соглашения о приобретении компании «Мултон» — второго по размерам производителя соков в России, как тут же появилась информация о вероятности покупки иного крупного производителя соков — компании «Нидан» — корпорацией «ПепсиКо».В подлинных боевых действиях успех фронтальной атаки заключается в:превосходстве сил наступающего;продвижении по «удобной местности», желательно «сверху» «вниз»;возможности занять и удержать позиции противника.В применении к бизнесу данные условия имеют следующий смысл:1. Наступающая корпорация должна иметь превосходство в финансовых средствах, быть готовой к массированным рекламным кампаниям, временной работе на пределе рентабельности или в убыток.2. Наступающая корпорация должна иметь превосходство в корневых компетенциях, причем желательно во всех их составляющих (ноу-хау, надежность процессов, ключевые отношения).3. Наступающая корпорация должна иметь задел производственных мощностей, чтобы без промедления занять своими товарами (услугами) высвобождающуюся из-под конкурента долю на рынке. В противном случае поле битвы после схватки между двумя равными противниками, истощившими себя во «встречном бою», будет принадлежать иным фирмам.Фланговая атака заключается в ударе по одному, незащищенному сегменту бизнеса конкурента. Примером фланговой атаки является предложение компании «Балтимор»: «Пейте овощи!». Таким образом для ведущих российских соковых компаний было создана конкуренция в сегменте овощных смесей, где позиции соковых компаний традиционно слабы (представлены лишь томатными соками), а позиции компании, специализирующейся на соусах, сильны.Обход — это удар далеко в тыл конкуренту, т.е. предложение такого товара (услуги), который заставляет конкурента пересмотреть структуру и важность своих технологических и иных компетенций и нести особые потери при попытке провести ответные действия. Характерным примером обхода являются услуги Интернет-банкинга, позволяющего клиенту вести контроль своего банковского счета и выполнять операции, не прибегая к услугам отделения банка.Окружение — это последовательное отторжение от конкурента не только сегментов рынка, но и систем сбыта. Так, упоминавшиеся корпорации «Кока-Кола» и «ПепсиКо» устанавливают альянсы с крупными сетями фаст-фуда для гарантии сбыта своих напитков в данных сетях. В 1980-е гг. корпорация «ПепсиКо» пошла еще дальше, приобретя ряд сетей фаст-фуда (например, сеть KFC), чтобы полностью отсечь «Кока-Колу» от значительного сегмента рынка.Партизанская война — способ несистематического нападения на территорию противника, нанесение вреда его коммуникациям. Применительно к бизнесу это означает появление товаров на рынках, на которых, на первый взгляд, безраздельно господствуют товары конкурента. Конкуренту приходится выяснять «как они сюда попали», портить отношения со своими дилерами и с розничной сетью и тратить дополнительные ресурсы на восстановление этих отношений. А товары-конкуренты могут появиться в этот момент на другом рынке.Оборонительные тактики сводятся к:окапыванию и минированию подступов к собственным позициям;использованию защитных свойств местности и естественных преград;рассредоточению сил и средств;выходу из-под удара;постановке ложных целей для атак противника.Применительно к бизнесу данные категории имеют следующее наполнение.Окапывание и минирование означают искусственное повышение издержек для конкурента при выходе на определенный сегмент рынка. Например, рекламные агентства могут быть связаны специальными контрактами, исключающими рекламу товаров-конкурентов, и конкуренту приходится «выкупать» подобные контракты, компенсируя неустойки рекламных агентств. Другой прием окапывания — создание специальных программ поощрения для лояльных потребителей. Конкуренту приходится в данном случае «перекупать» потребителей, компенсируя им полные потери от прекращения участия в подобных программах.
Другие файлы:
Учебник тактики
Описание: Из введения: "Тактика — теория боевых действий. Поэтому она, во-первых, подробно разбирает приемы наилучшего применения войск и материальной...
Инновационная мобилизация персонала на ЗАО "Полис Плюс" г. Тольятти
Сущность кольцевой модели мотивации поведения, принципы командной деятельности. Стратегия имиджевой реорганизации компании, анализ ее положения на рын...
Общие положения предварительной проверки показаний
Место тактики в системе криминалистики, приемы и рекомендации подготовки и проведения отдельных следственных действий. Проверка показаний на месте соб...
Анализ текущей и разработка целевой концепции развития ОАО "ТВЭЛ"
Миссия и задачи предприятия. Его организационная структура, стадии жизненного цикла, корпоративные и конкурентные стратегии. Отраслевые рынки и группы...
Основы криминалистической тактики
В первую очередь, криминалистика должна разрабатывать наиболее эффективные методы расследования. Значительное место в этой разработке принадлежит след...
