Маркетинг партнерских отношений
Маркетинг партнерских отношенийОдин за всех и все за одного — вот наш девиз! Александр Дюма. “Три мушкетера”Более десяти лет маркетинг переживает тяжелые времена. Руководство желает, чтобы маркетинг в большей степени влиял на доходы и “удар вслед за щелчком маркетинга” следовал бы незамедлительно. Кроме того, маркетинг в ответе за предприятия, которые не полностью ориентированы на потребителя, на маркетинговую концепцию управления, но где специалист по маркетингу все же ответственен за объемы реализации продукции. Но маркетологи страдают зачастую и от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 1970–1980-х гг. Маркетологи не спешили расширять набор маркетингового инструментария новыми приемами, в результате чего конкуренты все чаще и чаще копировали друг друга и достигали одинаковых результатов. Активно занимаясь своей работой, маркетологи могли не заметить, что для всех практических целей маркетинг мертв. (Сами они, возможно, предпочтут сказать, что он находится в своем жизненном цикле на стадии упадка!) Сегодня маркетинг не заслуживает ни внимания, ни хотя бы терпимого отношения со стороны инвесторов, за исключением того, что в определенной мере его основные навыки присутствуют в предпринимательстве. Маркетинг редко выполняет свое обещание изменяться и развиваться, создавая все лучшие в конкурентном отношении ценности. В традиционный маркетинг плохо вписываются значительные изменения в технологии, которые буквально пронизывают весь процесс предпринимательства, обеспечивая маркетолога новыми возможностями, связанными с информационным потенциалом Интернета и Интранета и компьютерной телефонией. Сегодня технология, подталкиваемая снижением издержек хранения и обработки данных, пропускной способности и запоминания, предлагает маркетологам новые возможности для создания новых ценностей в бизнесе: Делать так, чтобы покупатели оставались в большей степени довольными процессом совершения купли-продажи, уделять внимание возникающим у них проблемам и жалобам незамедлительно, до того как у них появится возможность почувствовать себя неудовлетворенными. “Ремонт вашей машины потребует больше времени, чем мы предполагали. Недавно вы брали для пробной поездки наш спортивный автомобиль. Как вы отнесетесь к нашему предложению взять такой же во временное пользование на день-два?” Расширять ассортимент товаров и услуг, доступных для покупателя, посредством увеличения масштабов предпринимательства, например, через перепродажу и распределение товаров и услуг других компаний. “Ваш срочный вклад подлежит выплате через две недели. Следует ли нам реинвестировать его для вас таким же образом или вам бы хотелось ознакомиться с другими вариантами вкладов, которые могут принести больший доход?” Разложить процесс продажи на элементарные операции, обеспечивая торговый персонал передовыми навыками и ноу-хау работы с покупателями, товаром, запасами так, чтобы “точно вовремя” влиять на покупателя. “Обычно мы забираем образцы ваших коммерческих бланков к себе в офис, чтобы осуществить подробный анализ и назначить цену. Сегодня я могу сразу же предложить расценки для внесения их прямо в ваши бланки с помощью портативного компьютера и последующей отправки заказа через модем. Вы получите самый быстрый ответ”. Сосредоточить деятельность по продвижению на тех покупателях, которые более восприимчивы к вашему предложению и тогда, когда они уже готовы совершить покупку. “Мы только что продали дом одной вашей знакомой. Она говорила, что вы, возможно, заинтересуетесь переездом в дом большего размера. ваша знакомая сказала нам, что вас волнует стоимость переезда. Мы внимательно рассмотрели предложения и вместе с нашими филиалами можем организовать ваш переезд за две трети той суммы, которую наши клиенты платят обычно. Вам прислать сегодня информацию о наших предложениях?” Детализировать все аспекты коммуникационного воздействия, согласуя их с потребностями в информации и предпочтениями тех или иных средств масс-медиа покупателем, использовать каналы связи, позволяющие осуществлять всеобщее взаимодействие с индивидуальными потребителями. Если среди средств обмена информацией вы отдаете предпочтение электронной почте, то компаниям, которые желают вам что-либо продать, следует это знать и действовать соответствующим образом. Технология, где бы она ни применялась, в конце концов воплощается в процессы, которые постоянно меняются с целью ее обслуживания, управления и развития. Маркетинг в его традиционном виде стал одной из областей, препятствующих изменениям, происходящим в результате внедрения новых технологий. Вместо того, чтобы направлять изменения в соответствующее русло, управление на принципах маркетинга скорее им мешало, подразумевая в новых технологиях ограничение возможностей в контроле и реализации творческого подхода. Но технологии проникают в компании независимо от того, существует или нет поддержка со стороны специалистов по маркетингу. Последние же все чаще оказываются в непривычной для себя роли, когда им приходится скорее реагировать на изменение, чем его проводить. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения. Вызов маркетинга: решение проблем в рамках маркетинга партнерских отношений МПО может оказаться полезным и уместным подходом для маркетологов, возвращая им роль определения стратегических ориентиров деятельности компании. Обсуждается и подвергается сомнению не только текущая практика маркетинга, но и многие отдельные его компоненты. Некоторые из них представляют значительные возможности для пересмотра и модификации маркетинга, знаменуя определенный этап, на котором маркетологи получают возможности проведения организационных изменений и обновления их роли в качестве защитников покупателя. Некоторые из важнейших проблем, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу, включают в себя вопросы, связанные с сокращением временных горизонтов бизнеса в целом и для маркетологов в частности, изменениями в подходах к рыночной сегментации, предположениями об индивидуальных предпочтениях в продукте и сервисе, сокращением временных рамок для исследования рынков и потребителей, установлением коммуникационного взаимодействия с индивидуумами, упреждающим обслуживанием покупателей именно так, как они этого желают на протяжении всей их жизни, и с непосредственным участием потребителя в принятии решений по ценообразованию. Эти вопросы рассматриваются далее. Временной горизонтВо многих компаниях временной горизонт, находящийся в распоряжении маркетологов для достижения результатов, сократился. Маркетинг в компаниях все больше теряет свою власть в пользу финансового управления. Сейчас венчурные инвесторы, финансовые менеджеры значительно сократили временные рамки, доступные для получения доходов и прибыли. Однако конкретный рынок может предполагать, что циклы продаж и внутренние проблемы, такие как этапы разработки изделия, могут все еще занимать длительное время. Кроме того, покупатели не терпят поставщиков, которые берут деньги и убегают. Многие хотели бы сотрудничать долгое время для совместного создания новых ценностей в бизнесе. Маркетологи, которые большую часть своего внимания посвящают торговым операциям, а не взаимоотношениям, упускают для себя множество благоприятных возможностей. Но те, кто уделяет основное внимание взаимоотношениям, знают, что покупатели стремятся к долгосрочному сотрудничеству с компанией и/или ее торговой маркой. Признавая этот факт, маркетологу в первую очередь следует обеспечить внутреннюю поддержку идеи создания долговременных интегрированных групп с покупателями для взаимной выгоды покупателя и поставщика. Это важно. Взаимоотношения, существующие исключительно по настоянию продавца, обречены на неизбежный провал. Проблема заключается в том, чтобы определить для покупателя и поставщика различные способы долговременного сотрудничества и совместного создания стратегических ценностей — ценностей, которые принесут выгоду им обоим. Это означает, что, во-первых, организациям следует перейти с ориентации на заключение соглашений к стремлению налаживать взаимоотношения, во-вторых, компании должны признать, что часто они просто не знают полную меру той выгоды, которую им может принести покупатель. На самом раннем этапе маркетологи должны решить, с какими покупателями они хотят установить взаимоотношения, а с какими не хотят, и какой именно вид взаимоотношений следует поддерживать. Часто теми покупателями, с которыми не следует больше поддерживать отношения, оказываются те, которых больше всего цен...
Другие файлы:
Маркетинг отношений
Интернет и маркетинг. Трансакционный маркетинг. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции. Деловая сеть и маркетинг отношений. Сетевая экономика и м...
Маркетинг партнерских отношений на примере ОАО "Сбербанк"
Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции данного научного направления, его сущность и содержание, раскрытие основных п...
Стратегия партнерства
Партнерство как взаимная ответственность участников проекта. Преимущества долгосрочных партнерских отношений, причины их успеха. Понятие и сущность ст...
Развитие субъективности старших дошкольников на основе партнерских отношений участников образовательного процесса
Опытно-экспериментальная работа по развитию субъективной активности старших дошкольников на основе партнерских отношений участников образовательного п...
Маркетинг партнерских отношений с ключевыми клиентами фирмы
Появление термина «маркетинг партнерских отношений» связано с проблемами, которые испытывают многие предприятия, пытаясь применить традиционный маркет...
