Выбор стратегии ценообразованя на рынке
Выбор стратегии ценообразованя на рынке Ценовая стратегия в условиях рынка В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка; обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; завоевание лидерства на рынке по доле удовлетворения спроса; завоевание лидерства на рынке по параметрам товара. Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков. Информация о рынке в целом. Здесь следует изучить следующие вопросы: а) Каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши)? б) На какие группы покупателей можно рассчитывать? в) Каков объем рынка? г) Перспективы роста продаж. д) Каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка? Информация о конкурентах на рынке. После того, как выяснилось, что рынок открыт для товара, который фирма собирается производить, необходимо получить следующую информацию: а) Какие конкурирующие товары продаются? б) Особенности требований покупателей? Эта проблема особенно сложна, так как запросы покупателей весьма динамичны, особенно в условиях развитой экономики. в) Каковы возможности изменения цен? Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной. г) Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? д) Объем доли рынка конкурентов. е) Финансовое положение конкурентов. ж) Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (в частности, внедрения товаров фирмы на рынок)? Информация о ценах. В данном блоке проблем необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: а) Каковы цены конкурентных товаров? (Нужно хорошо изучить и сложившуюся на рынке систему цен). б) Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? в) Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж (эластичность спроса)? г) Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж (скидки в кредит, премиальные цены и т.д.)? Информация о правительственной политике. В этом блоке решаются следующие проблемы: а) Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается? б) Какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы? в) Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций? В этом блоке проблем нужно определить, можно ли рассчитывать на правительственные заказы, на финансовую поддержку, твердые цены ит.д. Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок: а) Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время. б) Уровень затрат при имеющемся уровне производства. в) Затраты, имеющие наиболее важное значение для ценообразования. (Необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов). г) Влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. (Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на стоимость). д) Насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования? (Нужно ли изменить методику расчета себестоимости?) Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок информации. При его изучении следует иметь в виду, что он дает ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются следующие проблемы: а) Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами. б) Воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль. в) Влияние на выручку от продажи, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки, кредит и т.п.). г) Рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов? Ценообразование и основные задачи, решаемые в процессе ценообразования В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль. Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства. Рассматривая методологию ценообразования, необходимо обратить внимание на сочетание элементов рыночной и регулируемой государством экономики. Хотя окончательная цена определяется рынком, на каждом предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. В понятие "ценообразование" входит совокупность организационных и методологических мер по определению цен на товары, вступающие после их производства в сферу обращения. Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: ...