CRM. От концепции к технологии
CRM. От концепции к технологииЕвгений Соломатин, BKG. Практичные решения для эффективного управления компаниейЛюбое взаимодействие с покупателем, начиная с первого контакта и кончая покупкой, можно разложить по полочкам как внутреннюю систему процедур, систему конкретных транзакций. Для любого бизнеса ускорение его транзакций, уменьшение отрезков времени между подписанием контракта и оплатой повышает оборачиваемость средств, что непосредственно сказывается на доходности компании.Западная статистика говорит о том, что 20 лет назад 97% конечных контактов в бизнесе происходило по телефону и 3 процента - по другим каналам. Уже к 2005 г. 80% контактов, которые приводят к конкретному результату, будут осуществляться через Интернет, Call-центры и другие каналы.Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному покупателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник компании. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения его ценности для компании. Цель - строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к товару или услуге и кончая формированием лояльности. Любая организация должна в первую очередь ответить на пять основных вопросов: Кто мой потребитель (его отношение, восприятие, поведение, потребности) Где, в каком месте осуществляется контакт потребителя с организацией? Насколько эффективно строятся взаимоотношения к ним? Когда и почему эти взаимоотношения прерываются? Во что обходится организации приобретение или потеря таких взаимоотношений? Изменилась система мотиваций и пирамида ценностей клиентов. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей цепочки мотивов. Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу) Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям) Удобство (Продукт легко получить и использовать) Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен) Конечной целью компании и результатом ее деятельности было "Удовлетворение" клиента. В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель - лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая цепочка. Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены) Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов) Персонализация ( Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям) Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем) Цель и результат - лояльность!В рамках новой системы мотиваций задача CRM - охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.Четыре ключа к успехуВ любом бизнесе есть некая модель цикла работы с клиентом. Эта модель проходит несколько этапов, от первой точки контакта - привлечения клиента до того момента, когда клиент становится лояльным по отношению к фирме, ее постоянным покупателем.Можно сформулировать четыре слагаемых успеха этой работы: Сформулировать "правильное" коммерческое предложение, Предложить его "правильному" клиенту (который "клюнет"), Использовать "правильный" канал доставки, Доставить в "нужный" момент времени. Один из тезисов концепции CRM состоит в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Соль в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: "Мы здесь". Надо сказать: "Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь". Функциональность CRMФункциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.Пи этом основными функциональными блоками большинства CRM систем являются: Блок SFA (Sales Force Automation) - Автоматизация деятельности торговых представителей. Блок MA - (Marketing Automation) - Автоматизация маркетинга. Блок CSS - (Customer Service & Support) - Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. Ядром любой CRM-системы является база данных, которая интегрирует все контакты, позволяет собрать в ней информацию и провести интеграцию со всеми другими корпоративными информационными системами, включая ERP. Переводя информацию в единую базу данных в рамках CRM- системы, мы повышаем шансы "зацепить" клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, а это уже сокращение затрат.При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о компании, полученное через взаимодействие по разным каналам, таким, как телефон, факс, электронную почту, Интернет и т.д. Несогласованность каналов приводит к отсутствию целостной картины о компании. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете повышая прибыльность бизнеса.Как и любые другие системы, системы CRM можно классифицировать по нескольким признакам. В основе классификации лежит "три круга" задач, решаемых в рамках CRM. Внутри лежит коммуникационная инфраструктура. Сверху - бизнес-задачи. Посередине - процессы управления при решении этих задач.При этом можно выделить три основных цели использования CRM систем: Оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания) Аналитическая (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций) Коллаборационная (клиент непосредственно участвует в деятельности ф...
Другие файлы:
Роль психолого-педагогических факторов в формировании позитивной Я-концепции и благоприятной атрибуции
Структура и аспекты проявления Я-концепции, ее роль в психической жизни ребенка. Каузальная атрибуция как компонент мотивации и продуктивности деятель...
Разработка технологии развития личного обаяния
Проектирование технологии развития личного обаяния для Тульского отделения коммерческого банка "Партнер", обоснование уровня ее нравственности. Цель к...
Автор и повествователь в поэме Н.В. Гоголя "Мертвые души"
Литературоведческие концепции об авторе и повествователе "Мертвых душ": тождество и разграничения. Гоголь в концепции автора древнерусского текста. Ре...
Современные психолого-педагогические концепции обучения
Психологический анализ традиционной и педоцентристской дидактических систем процесса обучения. Основные принципы, разновидности и последователи традиц...
Успешное старение и активное долголетие. Концепции идеального старения
Технологии повышения энергетических возможностей организма и ликвидации различных дефицитов обеспечения тела человека в основе концепции идеального ст...
