История компании IKEA. Отраслевая и страновая структура компании. Побудительные мотивы и стратегии интренационализации. Выбор сегментов потребителей. Продуктовый, контрактно-ценовой, сбыто-распределительный и коммуникационный микс. Развитие ИКЕА в России.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Резюме

«IKEA» («ИКЕА») -- международная сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома, развивающая собственную торговую марку и семейный формат торговых объектов. По данным аналитического агентства INFOLine в России компания является лидером среди крупнейших розничных и мелкооптовых сетей.

Управление всеми видами деятельности осуществляет группа компаний IKEA, принадлежащая с 1982 года, созданному Ингваром Кампрадом благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Структура включает девять подразделений, в том числе Inter IKEA Systems B.V. (франшизы), IKEA Communications (реклама, полиграфия), промышленная группа Swedwood.

Учредителем всех входящих в IKEA International Group единиц является холдинг INGKA Holding B.V. Членом совета директоров холдинга под председательством Йорана Гросскопфа является сын основателя компании Матиас Кампрад. С 1 сентября 2009 года президентом и генеральным директором группы компаний IKEA стал Микаэль Ульссон (Ольссон). www.memoid.ru/node/Ehkspansiya_IKEA_v_Rossiyu

Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.

Менеджеры отдела стратегического планирования без устали исследуют свою целевую аудиторию: ее образ жизни, потребности, доходы. Все это помогает понять, что покупателям нужно сегодня и что им понадобится через три года.

Ингвар Кампрад очень долгое время хотел вывести компанию на российский рынок. Не смотря на то, что множество попыток оказались провальными, он не оставлял надежды, и в 2000 году в Москве был открыт первый магазин Мега ИКЕА.

Интересы компании IKEA в России представляет компания «ИКЕА Россия и Украина», в которую входят две организации -- ООО «ИКЕА Мос» (развитие сети торговых центров «МЕГА») и «ИКЕА Дом» (управление фирменными магазинами «ИКЕА»).

Бизнес-идея проекта

История компании

1943 г. - Ингвар Кампрад, будучи 17-летним юношей, вкладывает деньги, подаренные ему отцом, в организацию собственного бизнеса и регистрирует компанию ИКЕА. Сначала она занимается продажей ручек, кошельков, рамок для картин, настольных дорожек, часов, бижутерии и нейлоновых чулков, стараясь удовлетворять спрос на товары по низким ценам.

1945 г. - Появляется первая реклама ИКЕА. Бизнес Ингвара Кампрада переростает его возможности лично развозить товары покупателям, поэтому он начинает давать рекламу в местных газетах и организовывает импровизированную службу почтовой рассылки покупок с помощью фургона, обычно развозившего молоко.

1948 г. - В ассортименте ИКЕА появляется мебель, производившаяся местными предприятиями, расположенными в лесах недалеко от дома Кампрада. Реакция покупателей на новые товары оказывается положительной, и ассортимент постоянно расширяется.

1951 г. - Выходит первый Каталог ИКЕА. Основатель компании решает, что с помощью каталога торговля мебелью может стать более масштабной.

1953 г. - Открывается выставочный зал по продаже мебели в Эльмхульте, Швеция.

Этот момент в развитии концепции ИКЕА очень важен: впервые покупатели получают возможность увидеть и потрогать товары домашнего обихода ИКЕА, прежде чем делать заказ. Выставка мебели появилась в результате ценовой войны между ИКЕА и ее основным конкурентом. Обе компании постоянно снижали цены, поэтому качество товаров оказалось под угрозой. Открыв выставочный зал, ИКЕА начала демонстрировать функциональность и высокое качество своих низкоценовых предложений. Это нововведение оказывается чрезвычайно успешным: люди деают разумный выбор в пользу лучшего качества за те же деньги.

1956 г. - Появляется мебель, которую можно перевозить в плоских упаковках и собирать самостоятельно.

По иронии судьбы решение ИКЕА разработать собственный дизайн мебели родилось в результате давления конкурирующих компаний на поставщиков, вынуждавшее их бойкотировать ИКЕА. Затем родилась идея создания плоских упаковок: когда один из первых сотрудников ИКЕА отвинтил ножки у стола, чтобы он поместился в машину и не сломался во время перевозки. Это открытие легло и в основу принципа самостоятельной сборки мебели покупателем, что вскоре стало частью концепции ИКЕА.

1958 г. - Открывается первый магазин ИКЕА в Швеции (Эльмхульт) на площади в 6700 квадратных метров, на то время - самый крупный выставочный зал по продаже мебели в Скандинавии.

1960 г. - В магазине ИКЕА в шведском городе Эльмхульте открывается первый Ресторан ИКЕА.

1965 г. - В Стокгольме, Швеция, открывается самый крупный магазин ИКЕА

1975 г. - ИКЕА приходит в Австралию. Открывается первый магазин ИКЕА в Сиднее.

1985 г. - ИКЕА приходит в США. Открывается первый магазин ИКЕА в Филадельфии.

ИКЕА насчитывает уже 10 000 сотрудников, а Группа компаний ИКЕА 60 магазинов.

1986 г. - Сменяется президент и генеральный директор. Ингвар Кампрад покидает руководящий пост и становится консультантом компании-учредителя INGKA Holding B.V. Президентом и генеральным директором Группы компаний ИКЕА назначен Андерс Муберг.

22 марта 2000 г. - ИКЕА приходит в Россию. Открывается первый магазин ИКЕА в Москве.

2001 г. - Появляется железная дорога ИКЕА. Группа компаний ИКЕА открывает собственную железнодорожную ветвь IKEA Rail AB. Поезд курсирует туда-обратно пять раз в неделю между Эльмхультом, Швеция, и Дуйсбургом, Германия. В 2004 году железная дорога переходит во владение внешней компании, но ИКЕА сохраняет право пользования этим направлением.

Открывается новый главный офис Группы компаний ИКЕА. Группа компаний ИКЕА перенесла свой главный офис из Хумлебека, Дания, в Лейден, Голландия.

2007 г. - Открывается ИКЕА Хапаранда - самый международный из всех существующих магазинов ИКЕА. Он расположен на границе Швеции и Финляндии, а зона его охвата включает также территории России и Норвегии.

ИКЕА в России

Середина 1970-х годов - Первые контакты компании с Советским Союзом, около 30 предприятий СССР поставляют IKEA продукцию на условиях бартера.

1990 г. - Мебельный ретейлер открывает закупочный офис в Санкт-Петербурге для сотрудничества с российскими поставщиками.

1997 г. - на участке Ленинградского шоссе IKEA начинается строительство фирменного гипермаркета (30 тыс. м?, инвестиции -- $40 млн), открытие которого состоялось в 2000 году.

2002 г. - Другим направлением деятельности шведской компании в России становится строительство крупных торговых центров «МЕГА». Первый московский мегамолл (150 тыс. м?, инвестиции -- $200 млн) начинает работу в конце 2002 года. Комплекс объединяет в одном здании более 250 магазинов товаров и услуг, не только формируя глобальный шопинг-центр, но и принося IKEA прибыль от сдачи в аренду торговых площадей. www.ikea.com/ru/ru/

К августу 2009 года IKEA владеет 12 магазинами и 12 торговыми центрами «МЕГА». Три фирменных гипермаркета расположены в Московской области, два в Санкт-Петербурге. В сеть входят также региональные представительства в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Краснодаре и Омске. В 2011 году -- открытие магазинов в Самаре и Уфе.

2011 г. - ИКЕА заявляет о намерении открыть при мегамоллах сеть моек под брендом "Акваматик". Партнером выступает ГК "Фаберон".

2012 г. - ИКЕА совместно с Credit Europe Bank заявляют о намерении создать партнерский банк в России. Согласно официальным документам банк планирует начать свою деятельность в 2013 году. Изначально созданный банк будет призван обслуживать корпоративных клиентов IKEA и «Икано Финанс». В связи с этим в магазинах IKEA и торговых центрах МЕГА при партнерстве с банком Кредит Европа будут осуществляться услуги потребительского кредитования

Побудительные мотивы, цели и стратегии интренационализации

Для начала рассмотрим основные бизнес-идеи компании

Конечно, представленные здесь данные несколько упрощены, однако основные моменты ясны и логичны.

ИКЕА - компания, которая уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит им. Однако для более успешной деятельности западные розничные игроки стараются локализовать свои форматы, адаптировать их под Россию. Формат «МЕГИ» был разработан ИКЕА специально для России. Уникальный формат торговых комплексов обеспечил успех как мебельных магазинов, так и торговых комплексов в целом. Сегодня «ИКЕА МОС (Торговля и недвижимость)» является крупнейшим девелопером в секторе торговой недвижимости нашей страны.
Так же для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров.
Что касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они бол...