Стратегия глубокого проникновения на рынок

Исследование общей маркетинговой стратегии, заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга. Определяющие факторы успеха новаторов и последователей.
Краткое сожержание материала:

1

Московский Государственный Университет Путей Сообщения (МИИТ)

Институт Транспортной Техники и Организации производства (ИТТОП)

Кафедра «Инновационные технологии»

РЕФЕРАТ

на тему:

«Стратегия глубокого проникновения на рынок»

Выполнила: студентка гр. ТУИ -311

Владимирова М.А.

Проверила: старший преподаватель

Шиколенко Е.В.

Москва - 2010 г



Содержание

Введение

1. 1.Стратегия глубокого проникновения на рынок

1.1. Стратегия новатора

1.2. Стратегия последователя

2. Определяющие факторы успеха новаторов и последователей

Заключение

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Это объясняется тем, что в современной экономике именно фирмы производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека.

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и систематизировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Особое внимание уделяется таким аспектам, как выбор маркетинговой стратегии, Особенность малых предприятий заключается в том, что их ресурсы не позволяют охватывать всю индустрию или весь рынок целиком. Для них непозволительна роскошь, присущая методу проб и ошибок. Ошибки стоят денег, а потерянные деньги отрицательно сказываются на обращении денежных средств. Но обращение денежных средств в свою очередь -- это артериальная кровь малого бизнеса. Следовательно, хозяин малого предприятия должен быть чрезвычайно осторожен и точен в принятии стратегических решений. Метод более точного мышления должен привести к снижению количества совершаемых ошибок. Меньшее количество совершенных ошибок поможет обращению ваших денежных средств. А устойчивый денежный оборот сведет уязвимость малого бизнеса до минимального уровня.



1. СТРАТЕГИЯ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК

Стратегия глубокого проникновения на рынок (концентрация) - общая маркетинговая стратегия; заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга. Такая стратегия эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Т. Питтерс и Р. Уотерман назвали этот тип стратегии «лучше делать своё дело». Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

- рост - это важная задача;

- необходимо вести постоянный поиск более эффективных путей производства;

- стратегия сосредоточена на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка;

- широко используется реклама для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;

- она позволяет захватить долю потребителей и рынка у конкурентов.

Преимущества стратегии глубокого проникновения (концентрации):

- базируется на известных способностях и возможностях организации;

- сильно сконцентрированная стратегия может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ;

- компания может быть более чувствительна к потребностям рынка и завоевать репутацию в этой области;

- обычно это стратегия низкого риска;

- постепенный рост легко отслеживается с точки зрения управления.

Недостатки:

-это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия;

-существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;

-проводящая эту стратегию компания подчинена изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;

-она накладывает значительную ответственность на компанию в вопросе отслеживания действий конкурентов;

-она также накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов;

-она требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.

Стратегия глубокого проникновения на рынок представляет собой установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счёт большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

-рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствуют его расширению;

-с ростом объёмов производства его издержки сокращаются;

-низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов продаж можно добиться за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах.

Существуют две стратегии глубокого проникновения на рынок. Это стратегия новатора и стратегия последователя.

1.1 Стратегия новатора

Обычный здравый смысл говорит, что, хотя новаторы берут на себя огромные риски и, вероятно, испытывают больше неудач, чем их более консервативные конкуренты, успешные компании-новаторы щедро вознаграждаются. Предполагается, что конкурентное преимущество, свойственное фирмам, которые первыми проникают на новый товарный рынок, может быть устойчивым на протяжении стадии роста и стадии зрелости жизненного цикла товара, что приводит к сильной позиции в отношении доли на рынке и существенным доходам.

Некоторые из потенциальных источников конкурентного преимущества, доступные новаторам, тезисно изложены ниже.

1. Выбор рыночных сегментов и позиций раньше других. Новатор имеет возможность создавать предложение продукта с помощью атрибутов, наиболее важных для самого крупного сегмента потребителей, или продвигать важность атрибутов, которые благоприятствуют его торговой марке. Таким образом, торговая марка новатора может стать эталоном, который покупатели используют для оценки других торговых марок. Это может привести к тому, что последователям с товарами «я тоже» будет труднее убедить существующих покупателей, что их новые торговые марки лучше торговых марок старого и более известного новатора. Если новатор успешно связал свое предложение с критериями выбора наибольшей группы покупателей, последователям также будет труднее дифференцировать свои предложения привлекательным для сегмента массового рынка образом. Возможно, вместо этого они будут вынуждены сфокусироваться на более мелком периферийном сегменте или нише.

2. Новатор определяет правила игры. Деятельность новатора в отношении таких переменных, как качество товара, цена, распределение, гарантии, послепродажное обслуживание, а также рекламные обращения и бюджеты, устанавливает стандарты, которые последующие конкуренты должны будут удовлетворить или превзойти. Если новатор устанавливает достаточно высокие стандарты, он может поднять издержки входа на рынок и, возможно, предупредить проникновение некоторых потенциальных конкурентов.

3. Преимущества распределения. Новатор имеет самый большой выбор при создании системы распределения для доставки нового товара на рынок. Это особенно важно для товаров производственно-технического назначения, так как если новатор делает правильный и незамедлительный выбор, то он должен создать сеть лучших дистрибьюторов. Это может исключить последующее проникновение фирм с некоторых рынков. Дистрибьюторы часто не хотят брать вторые или третьи торговые марки. Это особенно верно в ситуации, когда продукт технически сложный и дистрибьютор должен иметь большие запасы продукции и запасных частей и вкладывать средства в специализированное обучение и обслуживание. Что касается потребительских фасованных товаров, то здесь труднее задержать проникновение более поздних конкурентов, первыми используя альтернативы распределения. Тем не менее новатор все равно имеет преимущество в виде получения большего места на полках...