Событийный пиар

Определение и специфика событийного PR – маркетингового способа продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Содержание

Введение

1. Определение и специфика событийного PR

2. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR

3. Практические аспекты использования событийного PR

Заключение

Список источников



Введение

Предметом настоящего исследования является событийный PR, его место в системе современных интегрированных маркетинговых коммуникациях, а также роль событийного PR в построении эффективного брэнда. Автор предпринял попытку охватить и теоретическую (определение, классификация, специфика событийного PR), и практическую (реализация специальных мероприятий в России) части.

Цели исследования - анализ уже проведенных специальных мероприятий, выявление основных преимуществ и ошибок; рассмотрение событийного PR в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов; прогнозирование основных тенденций в этом виде коммуникаций и его роли в создании и продвижении брэнда.

Для достижения цели автор поставил следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты событийного PR;

- классифицировать специальные мероприятия как главный инструмент событийного PR;

- привести примеры удачного использования событийного PR на российском рынке товаров и услуг.

В своей работе автор опирался на научные труды и публикации теоретиков и практиков в области стратегического менеджмента, маркетинга, связей с общественностью. Исследование позволило автору углубить и систематизировать знания в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций для дальнейшего их применения в практической деятельности.



1. Определение и специфика событийного PR

Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе и своем товаре, формирует, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя.

Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия - основной инструмент событийного PR. Их проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между торговой маркой и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.

Умелое использование событийных коммуникаций эффективно помогает в увеличении продаж, повышении лояльности клиентов и сотрудников, формированию паблисити, деловой репутации, повышению степени узнаваемости брэнда и передаче его ценности. Однако, важно, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения торговых марок.

Если говорить о российском рынке товаров и услуг, то уже давно сложилась ситуация, при которой стандартные методы ATL-рекламы уже не приносят того коммуникативного эффекта, что был раньше. Достаточно серьезная конкуренция, перенасыщение потребителя информацией ставят перед компаниями и PR-агентствами вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.

Кроме этого, современный потребитель сегодня нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для того, чтобы вести такой диалог, следует знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории совершения покупок. И здесь наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии - мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный PR и т.д.

Можно по-разному формировать у человека представление о брэнде, но наиболее действенный способ - дать возможность «прикоснуться» к продвигаемому товару, познакомиться с ним в буквальном смысле. Событийный PR призван в этом помочь. Специальные мероприятия, являясь основным его инструментом, воздействуют, в первую очередь, на сердца и умы потребителя, именно по этой причине их результаты невозможно быстро оценить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать ту атмосферу, которая идеальным образом соответствует брэнду, они оставляют определенное эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «брэнд». С точки зрения психологии, все объясняется достаточно просто. Во-первых, человек очень хорошо запоминает то, что пережил на чувственном уровне. Во-вторых, он как бы «олицетворяет» торговую марку и испытывает благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку посещение подобных специальных мероприятий является явлением добровольным, и у людей остается ощущение самостоятельного выбора.

Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.

Как уже было сказано, специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к брэнду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием событийного PR имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.).

Примером компании, использующей событийный PR как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. [9] Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные мероприятия. Изначально Red Bull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году Red Bull открыл собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться событийный PR.

Событийный PR становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

Часто в России используется дословный перевод английского термина "event marketing" - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

У событийного PR есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями [9].

Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брэндом. Например, «Nokia. Мегаполис пульс» или «Клинское. Продвижение».

Все происходящее должно быть непосредственно связано с брэндом. Например, фестиваль «Клинское. Продвижение», организованный BrandNew-Momentum для брэнда «Клинское». Посетители могл...