Методы контроля и оценки эффективности рекламной кампании. Организационная структура и основные функции рекламной деятельности санкт-петербургского подразделения компании "qWell.region", выбор целевой аудитории и используемых рекламных средств.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Введение

Трудно переоценить значение рекламы в современной жизни. Ее возможности активно используются самыми разными организациями, предприятиями, объединениями. Каждый из нас ежедневно подвергается воздействию рекламы. Практически каждая фирма в той или иной степени использует этот инструмент для достижения самых разнообразных целей. Особенности рекламной деятельности того или иного предприятия определяются в каждом конкретном случае, с учетом характеристик конкретной фирмы, ее возможностей, перспектив. Наиболее точное приспособление данного инструмента управления к особенностям конкретного предприятия является важным условием эффективности рекламы.

Значимость рекламы в структуре деятельности организации влечет за собой выделение специальных элементов управления рекламной деятельностью. Рекламный менеджмент прочно вошел в организационную структуру большинства средних и крупных предприятий; функции рекламного менеджмента реализуются также и на малых предприятиях. Таким образом, изучение особенностей и возможностей рекламного менеджмента на предприятии является в настоящее время актуальной темой.

Выпускная квалификационная работа посвящена изучению особенностей рекламного менеджмента на предприятии Квелл Риджн, основным направлением деятельности которого является аутсорсинг персонала. Данное направление обусловливает особенности рекламной деятельности, которые анализируются в работе.

Целью работы является анализ особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия «Квелл Риджн».

Объектом исследования является предприятие «Квелл Риджн». Предмет исследования - рекламный менеджмент на предприятии.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· изучить научную и учебную литературу, правовые акты по рассматриваемой теме;

· рассмотреть сущность, функции и виды рекламы, способы регулирования рекламной деятельности в РФ;

· определить особенности и этапы организации рекламной деятельности на предприятии;

· выявить цели и возможности контроля и оценки эффективности рекламной деятельности;

· дать характеристику предприятию «Квелл Риджн», ее конкурентной среде, определить потребности в рекламе, целевую аудиторию рекламы;

· проанализировать рекламную деятельность предприятия на прошедший 2011 год;

· разработать предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности на предприятии.

В ходе работы изучены нормативные источники (федеральное законодательство о рекламе), учебные пособия и монографии отечественных и зарубежных исследователей и практиков. Использовались материалы Интернет-сайтов, посвященных вопросам организации бизнеса и рекламной деятельности.

1. Понятие рекламы

1.1 Реклама как явление общественной жизни

1.1.1 Сущность и функции рекламы

Реклама - явление масштабное и разноплановое, именно поэтому существует огромное количество различных трактовок данного понятия. Непосредственным источником понятия «реклама» считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, который отражает начальную стадию существования рекламы как, прежде всего, устного рекламного творчества. Л.В. Рудакова и А.П. Ястребов выделяют четыре основные современные рекламные сущности. Во-первых, реклама - явление экономическое, общеизвестный и эффективный двигатель торговли. Второй аспект сущности рекламы - эстетический, что приводит к определению рекламы как вида искусства, который оказывает на человека весьма значительное (хотя иногда и неосознаваемое) влияние. В-третьих, реклама - это вид информации и коммуникации. И наконец, еще одной сущностью рекламы является способность оказывать влияние на образ жизни людей, формировать представления о нормах и правилах поведения, осуществлять пропаганду определенного образа жизни Рудакова Л.В., Ястребов А.П. Основы рекламы: учебное пособие /Л. В. Рудакова, А.П. Ястребов. - СПб.: ГУАП, 2008. - с. 6-9..

Указанные возможности рекламы позволяют широко определять данное понятие, учитывая ее правовые, экономические, эстетические и психологические особенности. В известнейшей книге В. Аренса, М. Вейголда, К. Аренса «Современная реклама», выдержавшей более двух десятков переизданий, дано следующее определение: «Реклама - это структурированная неперсонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения о продукте (товаре, услуге, идее), обычно оплаченная известным рекламодателем и распространяемая с помощью различных носителей» Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс; (пер. с англ. В. Кузина) - М.: Эксмо, 2011. - с. 46.. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что реклама всегда имеет информационный характер, т.к. информация в том или ином виде присутствует там всегда. При этом информация должна быть достоверной, что определяется как статьями федерального закона («О рекламе»), так и международными кодексами рекламной деятельности.

Отличительным признаком рекламы является платность, т.е. реклама представляет собой, как правило, оплаченную форму коммуникации. При этом по закону допускаются любые формы, способы и средства рекламы. Это не оправдывает, однако, вседозволенности в рекламной деятельности. Кроме принципа достоверности, к рекламе предъявляется еще ряд требований. Одни из них (например, понятность и читабельность рекламы) способствуют увеличению ее эффективности, другие - этичность, благопристойность рекламы - пресекают антисоциальные явления в рекламной деятельности. Реклама не должна нарушать права личности, в том числе авторов интеллектуальной собственности, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

Разноплановая сущность рекламы определяет множество целей, которые она преследует. К основным целям рекламы относят создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание. Конечные цели рекламы определяются желаемой реакцией в поведении потребителей. К ним можно отнести познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции. Исходя из определения высшей цели рекламы - оказания влияния на потребителя, чтобы при покупке он выбрал именно рекламируемый продукт - часть исследователей считает наиболее значимыми экономические задачи рекламы, направленные на стимулирование сбыта, увеличение товарооборота, информирование о льготах, скидках и пр., сокращение времени вывода нового товара на рынок и т.д. Но не менее важными являются некоммерческие задачи. Значимость данных возможностей рекламы в последнее время осознается на государственном уровне (ярким примером является социальная реклама). Современным явлением стала и имиджевая реклама, способствующая формированию образа товара, фирмы, престижности фирмы. Рост конкуренции способствует увеличению значимости позитивного имиджа организации и, соответственно, осознаются широкие возможности рекламы именно в этой области.

Если рассматривать рекламу как сферу человеческой деятельности, необходимо дать определение рекламной деятельности, которая представляет собой «особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения» Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - с. 3.. Объектом рекламы может быть товар, отдельные его качества, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия, события, идеи, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (определяющие объект рекламирования), рекламопроизводители (часто - рекламные агентства, выполняющие по заказу определенные рекламные функции), рекламораспространители (СМИ или средства размещения рекламы), потребители рекламы, на привлечение внимания которых направлена реклама.

1.1.2 Классификация видов и средств рекламы

Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом, классификация рекламы - это систематизация множества составляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учеб.пособие / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - с. 20.. Под деревом целей понимается в данном случае иерархически организованная совокупность целей рекламной деятельности. Подробнее на целях рекламы мы остановимся в следующем разделе.

Попытки классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих пор не существует какой-либо единой классификации. Различия в классификациях обусловлены выделением различных критериев для систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, т.е. реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик является на данный момент ве...