Понятие, виды рекламного продукта. Исполнение ATL- и BTL-технологий в рекламе. Особенности их применения в сфере российского рынка жевательной резинки. Анализ промоушн-акций "Дирол" с точки зрения влияния на имидж и конкурентоспособность компании Кэдбери.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями5
• 1.1 Понятие и виды рекламного продукта
• 1.2 Сущность и виды ATL-технологий
• 1.3 Особенности исполнения BTL-технологий в рекламе
• Глава 2. Разработка и продвижение рекламного продукта ATL и BTL технологиями
• 2.1 Сравнительный анализ применения технологий в сфере рекламы жевательной резинки
• 2.2 Разработка рекламного продукта
• 2.3 Тестирование рекламы
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации - это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает картину современного общества. Она всегда актуальна в сфере рыночной экономики и маркетинга, элементом которого она является сегодня. Реклама - это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Она призвана формировать и регулировать продвижение продукции Пименов П.А.. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2009. - с. 9..

Тема данной работы является актуальной и интересной, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы.

В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме.

Цель данной работы - на основе изучения теоретических основ исполнения ATL и BTL технологий в рекламе, проанализировать специфику разработки и продвижения рекламного продукта ATL и BTL технологиями на конкретном практическом примере.

Для достижения цели курсовой работы перед нами были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие и виды рекламного продукта;

- раскрыть сущность и виды ATL-технологий;

- охарактеризовать особенности исполнения BTL-технологий в рекламе;

- провести сравнительный анализ применения технологий в сфере рекламы жевательной резинки;

- проанализировать особенности разработка рекламного продукта;

- изучить специфику тестирования разработанной рекламы.

Объект исследования данной курсовой работы - ATL и BTL технологии. Предмет исследования - специфические черты ATL и BTL технологий компании «Кэдбери».

Источниковую базу работы составили труды современных отечественных и зарубежных ученых и специалистов: Войтек Н.А., Гермогеновой Л.Ю., Кутлалиева А., Матанцева А.Н., Ромат Е.А. и др.

Приемы и методы исследования, использованные в процессе написания курсовой работы, заключаются в синтезе и анализе имеющихся теоретических материалов, группировке и обобщении теоретического материала с практическими данными.

Структура работы определена с учетом характеристики и специфики темы, а также степени научной разработанности данной проблемы. Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации.

В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями.

Во второй главе анализируются особенности разработки и продвижения рекламного продукта ATL и BTL технологиями.

В заключении, на основе рассмотренных вопросов, даны соответствующие выводы.

рынок реклама имидж

Глава 1. Теоретические основы рекламного продукта ATL и BTL технологиями

1.1 Понятие и виды рекламного продукта

Рекламный продукт - это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение -- это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д.

В данном случае под рекламным продуктом понимается любое воздействие на потенциального покупателя, направленное на увеличение объёма продаж.

Как видно из данного определения, понятие рекламного продукта не связано с формой воздействия (аудио, видео, графика и т.д.) или его масштабом (листовка в почтовом ящике, рекламный щит на оживлённой магистрали, рекламная компания с привлечением СМИ и др.) Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - с. 8..

В настоящее время в мировой и отечественной практике сложилось мнение, что реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком.

Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт, т.е. созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.). Рисунок 1 наглядно демонстрирует данное выше определение рекламы как товара.

Рис. 1. Экономическая сущность рекламного продукта Войтек Н.А. Реклама. - СПб.: Питер, 2010. - с. 21.

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

- результаты творческих рекламных разработок;

- технологические разновидности рекламного продукта;

- организационно-управленческие элементы рекламного продукта;

- собственно рекламные услуги.

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др.

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, формы и размеры рекламной продукции, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относится и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и др.

И, наконец, отдельного рассмотрения заслуживает комплекс рекламных услуг, включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги.

Особым видом услуг следует...