О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR

Возникновение проблемы с качеством PR-услуг и отсутствием достаточных компетенций в области массовых коммуникаций в период развития и усложнения информационного пространства, появления социальных сетей. Принципы подготовки профессиональных PR-менеджеров.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

ТЕМА РЕФЕРАТА: "О компетенциях, необходимых для успешной работы в PR"

услуга коммуникация информационный менеджер



Менеджеры агентств, специализирующихся на связях с общественностью и публичных коммуникациях, работая с клиентами, часто утверждают, что компании не способны оценить предложенных им идей, к тому же они не обладают достаточными компетенциями в этой области, чтобы принимать те или иные решения. В отзывах PR-менеджеров нередко можно встретить такие высказывания: "Они просто не понимают, как это работает!", "Как можно было дать такой комментарий?!", "Почему они не хотят раскрывать эти данные?", "Разве можно в этой ситуации требовать опровержения?!", "Почему они хотят платить журналистам деньги?" и т.д. Удивительно, но довольно часто подобное может быть сказано не только в отношении небольших компаний, но и в адрес российских и даже международных корпораций.

Представители PR-подразделений компаний, привлекая агентства для выполнения тех или иных задач, сетуют на низкий профессиональный уровень их сотрудников и неспособность представить полноценные качественные решения. Как правило, агентства предлагают абонентское обслуживание или замену корпоративной пресс-службе. В отдельных случаях при серьезном подходе работающих на проекте менеджеров это бывает оправданно, но чаще всего встречаются негативные отклики и заявления, что представители агентства не могут нормально разобраться в бизнесе, выстроить работу с журналистами. Совсем недавно коллеги решили провести тендер среди крупных российских PR-агентств на решение одной весьма интересной и непростой задачи. В результате часть агентств отказалась участвовать в нем в отсутствие сведений о бюджете, а решения, предложенные теми, кто согласился, никак брифу не соответствовали.

Мне повезло поработать и с той, и с другой "стороны баррикад". Надо признать, что у работающих на этом рынке специалистов существуют проблемы с качеством PR-услуг и наличием достаточных компетенций в области массовых коммуникаций. Более того, с развитием и усложнением информационного пространства, появлением социальных сетей эти проблемы обострились до предела. Складывается ощущение, что мы оказались на пороге кризиса PR-компетенций.

Перед рынком PR-услуг встает задача: определить, что представляет собой хорошая услуга и какая услуга может считаться некачественной, какими компетенциями должны обладать PR-менеджеры и как подготовить профессионалов в области PR. Чтобы решить эту проблему системно, необходимо сначала понять, кто заинтересован в развитии PR как индустрии, сферы деятельности, бизнеса. Кто является тем субъектом, который может и должен предъявлять спрос на качественные услуги, новые коммуникационные решения, профессионалов высокого уровня? Кто может и должен ставить цели, задавать стандарты работы? Сквозь эту призму субъектности я хотел бы обсудить заявленные выше задачи.

ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО (И КТО ЗА ЭТО ОТВЕТИТ)

Итак, что такое хорошо и что такое плохо применительно к PR-услугам? Мне кажется, ответ прост: хорошо то, что решает поставленные бизнес-задачи, естественно, в рамках общепринятых нравственных и корпоративных ценностей и профессиональной этики. Такой подход легко позволяет исключить из обсуждения никому не нужные абонентские контракты, гарантированные пять публикаций и одно пресс-мероприятие в месяц и прочие показатели и результаты, которые неплохо смотрятся в предложениях и отчетах, но, как правило, не имеют никакого отношения к реальному бизнесу.

Логику работы можно представить в следующем виде:

-- понимание целей, задач и стратегии бизнеса, а также специфики рыночной, политической и социально-экономической ситуации;

-- постановка целей и задач коммуникационной кампании / проекта;

-- реализация;

-- оценка эффективности проекта и его итогов.

Если PR-специалист понимает принципы развития бизнеса, его цели, маркетинговую стратегию компании, то он сможет предложить качественные идеи / программы, которые будут решать поставленные организацией бизнес-задачи.

В качестве стратегических направлений своей деятельности компания может рассматривать рост капитализации, выход на новые рынки (как географические, так и продуктовые), привлечение финансирования, в том числе через IPO, увеличение оборота и масштабов бизнеса, дальнейшее развитие коммерческой деятельности и пр. Однако здесь важно договориться заранее, что будет являться результатом работы PR-специалистов, и исходить из этих договоренностей при оценке результатов. Как правило, коммуникационная задача предполагает формирование и координирование такого публичного образа компании, который будет поддерживать и стимулировать ее стратегическое развитие.

Например, ключевой задачей для "TELE2 Россия" сейчас является получение лицензий на осуществление деятельности в новых регионах и с новой технологией LTE. Соответственно, задачей коммуникационного департамента является позиционирование компании как одного из крупнейших национальных операторов связи, который обладает опытом разворачивания сети LTE в Европе, стимулирует конкуренцию на рынке сотовой связи России и, придерживаясь политики дискаунтера, играет важнейшую социальную роль в регионах своего присутствия, делая современные технологии связи доступными для значительного числа жителей нашей страны. На основе этого позиционирования проектируется специальная коммуникационная программа. При этом ее задачи могут также включать корректировку определенных общественных стереотипов или рыночных установок, но только в том случае, если это помогает решению бизнес-задач.

Эффективность реализации такой программы оценивается по степени достижения бизнесрезультата и/или поставленных ранее коммуникационных целей (например, изучение динамики восприятия компании на основе контент-анализа СМИ, анализ восприятия тех или иных атрибутов компании / бренда на основе опросов общественного мнения, изменение отношения к конкретной проблеме или к компании на уровне всего общества или определенных целевых групп и т.п.).

Подход достаточно прост, но он сталкивается с рядом сложностей, главная из которых -- отсутствие понимания роли связей с общественностью и эффективности этого вида деятельности. Начнем с владельцев и руководителей бизнеса. Далеко не все из них отчетливо представляют себе, что такое PR и "с чем его едят". Обсуждают ли они с PR-специалистами (внутренними или внешними) цели и задачи бизнеса, стратегию и тактику поведения компании на рынке, отдаленные и ближайшие планы? Опыт показывает, что чаще всего на обсуждение выносится необходимость продвижения конкретных продуктов (машин, телефонов, кроссовок -- в зависимости от отрасли), персональные амбиции первого (второго, третьего…) лица. Во многих ли компаниях подразделение PR включено в систему принятия решений или (организационно) в состав совета директоров, правления? Намного чаще PRспециалистов можно встретить в отделе маркетинга, а иногда в подразделениях, в которых соседствуют, например, работники финансовой службы, хозблока и HR. Все эти "симптомы" проявляются не только в региональных компаниях (где они считаются нормой), но и на предприятиях общероссийского уровня и даже в международных корпорациях. Неудивительно, что PR содержательно и организационно часто воспринимается как еще один канал продвижения товаров и услуг, т.е. как часть маркетинга. Одно это уже является причиной невысокого уровня PR-специа листов, поскольку на реальные проблемы и интересные решения запроса со стороны руководства нет.

Следующий момент -- недостаток компетенций у PR-менеджеров, который существенно ограничивает их эффективность. Традиционно сферой PR считается общение с изданиями (подчас в виде платного размещения "вылизанных" статей), написание и распространение прессрелизов, частично BTL-мероприятия и спонсорство, социальные акции, поддержка сайта. Именно на таком уровне работает значительное число PR-менеджеров. Соответственно, они не могут объяснить своему руководству, в чем заключается PR-деятельность, какие задачи они могут и должны решать и чем именно они занимаются. Можно сказать, что существенно меньше специалистов более высокого уровня, тех, кто может прийти к своему руководству, чтобы узнать, куда движется бизнес, какие задачи стоят перед компанией и каким образом они будут достигаться, разработать на основе этой информации коммуникационную программу и обсуди ее с топменеджерами, вместо того чтобы просто говорить о том, насколько важен PR. Хорошо иллюстрирует такие различия в подходе ситуация в региональных офисах TELE2. Там, где PR-менеджер достаточно грамотен и компетентен, глубоко проникает в бизнес и хорошо его понимает, его деятельность осмысленна, эффективна и способствует достижению бизнес-целей. В других случаях человек занимается лишь продвижением услуг и общением с рекламными отделами местных СМИ.

Таким образом, с одной стороны, именно бизнес должен предъявлять спрос на квалифицированных, талантливых, мыслящих широко и свободно менеджеров в области публичных коммуникаций, задавать стандарты образования и практики, производить естественный отбор лучших. Какими инструментами уместно пользоваться в таком случае? Прежде всего следует ставить серьезные, масштабные, интересные задачи, которые заставляют работать, создавать нечто креативное, раскрывают максимум потенциала каждого специалиста. Большое значение имеет предоставление пространства для самостоятельной работы, возможности самореализации, организация совместной деятельности специалистов разных отраслей. Мой опыт показывает, что это лучший способ для воспитания к...