Наблюдение как метод маркетингового исследования
Краткое сожержание материала:
Размещено на
1. Метод наблюдения в маркетинговых исследованиях. Общие понятия
1.1 Определение, виды, формы наблюдения
Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.
Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.
Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.
Метод наблюдения основан на наблюдении за определённой группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.
Виды маркетингового наблюдения
По характеру наблюдения могут быть:
Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением.
Непрямое (косвенное) наблюдение - наблюдение проводится за результатами поведения.
В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно созданных условиях).
В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния).
В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).
Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).
Формы наблюдений
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Обыденное наблюдение - это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение - это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения - к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).
Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» ещё не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т.е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.
По характеру окружающей обстановки.
Полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации.
Лабораторное наблюдение - проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование.
Лабораторно-полевое наблюдение - проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты).
Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включённое наблюдение) - наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается её влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счёт улучшения понимания им наблюдаемых процессов.
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключённое наблюдение) - наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.
По способу восприятия объекта наблюдения.
Персональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.
По степени стандартизации наблюдения.
Неперсональное наблюдение - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. Структурированное (контролируемое) наблюдение - в этом случае используются бланки наблюдения с чётко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются.
Свободное (неструктурированное) наблюдение - осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы.
Открытое наблюдение - наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом.
Скрытое наблюдение - наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.
По регулярности проведения наблюдения.
Систематическое наблюдение - проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов.
Эпизодическое наблюдение - не имеет чётко установленного регламента регистрации событий.
Однократное наблюдение - исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется.
Случайное наблюдение - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем, зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.
Назначение наблюдения:
Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется чёткого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определённого ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
Является инструментом сбора информации для описания распространённости явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.
В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.
1.2 Метод наблюдения: особенности и характерные недостатки
Преимуществами наблюдения как метода маркетингового исследования, по сравнению с опросом, являются следующие:
независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечить более высокую объективность;
возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
возможность учёта окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
трудно обеспечить репрезентативность;
субъективность восприятия наблюдающего;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Как правило, в проце...
Наблюдение как метод социологического исследования
Сущность наблюдения, неструктурированное и структурированное, контролируемое и невключенное, систематическое и случайное наблюдение. Этапы подготовки...
Карьерный рост студентов БТСиДО
Карьерный рост специалиста как цель маркетингового исследования среди выпускников ВУЗа. Метод проведения маркетингового исследования. Информация и ист...
Проведение маркетингового исследования по теме: "Потребление продуктов питания здорового образа жизни студентами КемТИПП"
Договор на проведение маркетингового исследования. Сбор первичной информации для маркетингового исследования. Мотивация здоровья и здорового образа жи...
Разработка и проведение маркетингового исследования рынка консалтинговых услуг города Ижевска
Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Програ...
Проект маркетингового исследования
Разработка маркетингового исследования для мини-пивоварни "Солодок". Позиционирование товара в сознании покупателей по сравнению с товарами конкуренто...