Механизмы проведения промо-акции. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети

Причины роста значимости и задачи стимулирования сбыта. Построение бюджета промо-акции, анализ основных категорий расходов при их проведении. Понятие, назначение и роль мерчендайзинга. Реклама на месте продажи. Атмосфера магазина: основные компоненты.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Лекция 1. Технологии продаж как отрасль бизнеса

Социально-экономические причины возникновения и основные этапы развития.

Проблемы и перспективы российской торговли как сфера технологий продаж.

Торговля - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Она не только является источником поступления денежных средств, формируя тем самым финансовые основы стабильности государства, торговля выполняет важнейшую социальную функцию, поскольку именно здесь, на конечном этапе доведения товаров и услуг до населения, в зависимости от насыщенности (или дефицитности) товарных рынков формируется во многом социальный климат в обществе.

Кроме того, в торговле создаются мотивационные условия для развития основных перерабатывающих отраслей промышленности, строительства, транспорта. Сегодня российская торговля составляет ›23% внутривалового продукта, здесь работает ? 11 млн. человек - 10% национальной рабочей силы.

Важнейшая составная часть потребительского рынка - российская торговля традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля). В последние годы российская торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики, постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей.

Розничная торговля, общепит и бытовое обслуживание занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий), конкурируя лишь с предприятиями трубопроводного транспорта (81%), газовой промышленности (75%) и связи (68-70%).

Важно, что уровень износа основных фондов в ней не превышает 30%, что выгодно отличает её от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-73% вводимых торговых площадей.

Отрасль отличается, также высокой долей частной собственности (по оценкам 96%) и всё возрастающим уровнем конкуренции - стимулом её дальнейшего роста.

Последние 5 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно.

Крупнейший в мире рынок США в 2003 г. Составлял около 4 трлн.$. Иначе говоря: примерно в 2010 г. Россия войдёт в число крупнейших рыночных экономик мира.

Первая причина столь быстрого развития российского рынка - сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками.

Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 90-х гг. начался рынок, на нём одномоментно присутствовало всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3-5 товарных марок - конкурентов. Например, минеральная вода - «Баржоми», «Ессентуки», «Нарзан»; водка - «Русская», «Московская», «Столичная», «Посольская» - уже «из-под полы»; машины - «Волга», «Жигули», «Москвич», некоторые включают «Запорожец».

За 5 лет предприниматели завезли > 1200 товарных групп и с десятками различных товарных марок внутри. Фактически произошёл 6-кратный рывок рынка - быстрая, просто не представимая динамика развития. (Великобритания, насчитывающая не более 1440 товарных групп, пришла к этому за 300 лет рыночного развития).

90-е гг.	95-е	200+
3-5 ТМ	Более 50 ТМ	100 ТМ
200 групп	1200 групп	1400+ групп

3000 новых ТМ в год.

За 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития (в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 тыс. ТМ). Громадное количество ТМ в группе характеризует свернасыщенность рынка.

Это можно назвать сверхнасыщенностью товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всём мире буквально до конца 90-х гг.

Вторая причина.

Сверхбыстрое развитие рынка связано с изменением уровня доходов населения.

В 1990 г. Он составлял 5 $ на человека в месяц - борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости и приоритеты имеют весовые безбрендовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины 90-х гг.

Основа роста доходов - повышение заработной платы. В последние годы она растет активными темпами.

Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, с 2000 г. начала меняться структура потребления.

Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объёмы потребляемого мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель постепенно уступал свои заметные позиции в рационе (в 1998-99 гг.)

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем начала снижаться доля расходов на товары первой необходимости (хлеб). Если в 2000 г. рост благосостояния в большей степени способствовал покупкам одежды и обуви, то в настоящее время интересы потребителей склоняются в пользу транспортных средств, бытовой электроники, предметов для отдыха и развлечений. В структуре оборота российской торговли реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение составляло 46,4% (продукты) и 53,6% (непродовольственные товары) - 2004 г.

Жители в крупных городах получили не только больше возможностей для заработка, но и для траты заработанного благодаря расширению практики потребительского кредитования.

Третья причина - сверхнасыщенность рынка и общества информацией.

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось медленно. Так, удвоение доступной информации впервые произошло к 60-м гг. прошлого века. После этого рост информации приобрёл взрывной характер.

Фирма, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях узнавания общего информационного потока, тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но фирма не может удваивать объём рекламных затрат ежегодно - это дорого.

Эти причины заставляют искать новые подходы к маркетингу и рекламе. Причём основными направлениями изменений являются:

- повышение эффективности маркетинга;

- снижение расходов на маркетинговые коммуникации.

Розничная торговля: проблемы и перспективы.

За последние годы розничный рынок России претерпел существенные изменения.

До 1999 г. рынок российской торговли характеризовался как неорганизованный, где большая доля покупок совершалась на вещевых и продовольственных рынках, в частности ларьках.

Структура российской торговли (в стоимостном выражении), %
	1999	2001	2003	2005	2007
Супермаркеты	2	2	4	4	6
Гипермаркеты	0	0	0	1	2
Дискаунтеры	0	0	3	6	7
Частные продуктовые магазины	37	41	62	63	65
Открытые продуктовые рынки	61	56	31	26	20

Новые организационные структуры вообще и крупные операторы розничной торговли, в частности, обеспечивают:

- повышение качества торгового сервиса;

- оптимизацию товарно-денежных потоков;

- адаптацию новых схем маркетинга и промышленно-сбытовую интеграцию.

Инфраструктура рынка.

По мере дальнейшего углубления экономической ситуации в стране российский потребительский рынок приближается по структуре к рынкам западных стран. Более современной стала его инфраструктура, доля цивилизованной рыночной торговли на продуктовых и вещевых рынках, сократилась, продолжается процесс универсализации торговых предприятий, в которых посетители могут сделать все виды покупок. За последние 10 лет количество таких торговых центров возросло с 9% до 35%. Всего же соотношение...