Маркетинговое исследование уровня удовлетворённости потребительских запросов. Индекс удовлетворенности покупателей - Сustomer Satisfaction Index. Обзор рынка информационно-справочных услуг. Выявление удовлетворённости клиентов городской справочной "323".
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ
• 1.1 Нужды, потребности, запросы потребителей
• 1.2 Методологии маркетингового исследования уровня удовлетворённости потребительского запросов
• 1.2.1 Сustomer Satisfaction Index. CSI: Индекс удовлетворенности потребителей
• 1.2.2 Концептуальная модель SERVQUAL
• 1.2.3 Проведение исследования с помощью эксперимента
• 1.3 Проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей и анализ результатов
• 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на примере информационно-справочной службы ООО "323")
• 2.1 Обзор рынка информационно-справочных услуг
• 2.2 Разработка плана маркетингового исследования удовлетворённости потребителей
• 2.3 Выявление уровня удовлетворённости клиентов городской справочной "323"
• 2.3.1 Подготовка данных маркетингового исследования к анализу
• 2.3.2 Статистический анализ данных
• 3. Стратегическое использование полученной информации
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования обеспечивают процесс разработки и принятия маркетинговых решений информацией точно так же, как и логистические системы предприятия обеспечивают его производство сырьём, материалами и комплектующими изделиями. Как производство не может существовать без логистики, так и маркетинговое решение невозможно без маркетинговых исследований. В последние годы интерес к маркетинговым исследованиям неуклонно растёт. Функции маркетинговых исследований чрезвычайно обширны; они - и мозг, и мускулы работающей на рынке организации. Маркетинговые исследования проводятся во многих направлениях. Однако, в данной работе нас интересуют маркетинговые исследования потребителей и уровня их удовлетворённости. Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и предупреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с клиентурой.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Вопрос удовлетворённости потребителей очень сильно влияет на развитие фирмы, а так же на перспективы роста, поэтому этим вопросом нужно заниматься особенно тщательно. Особенно актуально это в современной рыночной ситуации. Где каждая организация ведёт борьбу за своего клиента. Поэтому, чем лучше понимается потребность клиента, тем лучше она будет удовлетворяться. А значит у клиента не появиться мысль прибегнуть к услугам конкурентов. То есть отслеживая уровень удовлетворённости своих клиентов, мы делаем их лояльнее. Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии. Данная работа посвящена уровню удовлетворённости потребителей. В первой части работы мы рассмотрим теоретические основы исследования уровня удовлетворённости. Методы и возможные способы. Так же остановимся на тех проблемах, с которыми можно столкнуться в процессе выявления уровня удовлетворённости. Этот теоретический багаж информации необходим, непосредственно для того, чтобы во второй части будет произвести маркетинговое исследование. Исследование будет проводиться на примере городской справочной службы ООО "323", которая оказывает населению информационно-справочные услуги в сфере городских предприятий и структур. Именно уровень удовлетворённости абонентов мы будем исследовать. Таким образом, целью маркетингового исследования в данной работе является выявление уровня удовлетворённости потребителей информационно-справочных услуг. Для того, чтобы достичь этой цели необходимо последовательно решить ряд задач:

· Выбор метода исследования;

· Разработка плана исследования;

· Проведение опроса респондентов;

· Обработка полученных данных;

· Выявление направлений совершенствования.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ

1.1 Нужды, потребности, запросы потребителей

Современным компаниям очень важен лояльный потребитель. Основное влияние на лояльность потребителя оказывает его удовлетворенность. Зависимость между удовлетворенностью и лояльностью вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая пришла к выводу, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными потребителями компании. Поэтому крайне важно стремится к тому, чтобы делать клиентов как можно более довольными.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними" [1].

Удовлетворенность клиентов настолько важный показатель для бизнеса, что международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия стандартов разработана Международной организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять высокое качество товаров и услуг потребителям. Этот стандарт направлен на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту - значит поддерживать качество товаров и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает снова и снова пересматривать качество предоставляемых товаров и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Для того, чтобы иметь понимание о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в Стандарте говорится следующее: "Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения удовлетворенности потребителя" [4].

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений - это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов.

Нужда -- это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические -- нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные -- в общении и привязанностях; индивидуальные -- потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

- либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

- либо старается снизить потребность в ее удовлетворении [9].

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой -- стимулируют появление новых потребностей [4, C.45].

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения -- это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, пр...