Управление маркетинговыми активами с целью создания и поддержания конкурентных преимуществ компании. Развитие российского маркетинга. Зарубежный опыт маркетинговой деятельности в жилищном строительстве (на примере индивидуального малого домостроения).
Краткое сожержание материала:

Размещено на

30

Содержание

• Введение
• 1. Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях
• 2. Отечественный опыт маркетинговой деятельности в жилищном строительстве
• 3. Зарубежный опыт маркетинговой деятельности в жилищном строительстве (на примере индивидуального малого домостроения)
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы вталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг).

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).

Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия. Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции.

Цель работы - изучение особенностей маркетинговой деятельности в современных условиях в России и за рубежом. В качестве объекта исследования был выбран рынок жилищного строительства, был рассмотрен отечественный и зарубежный опыт.

Основные задачи контрольной работы:

- рассмотрение особенностей маркетинговой деятельности в современных условиях;

- анализ отечественного опыта маркетинговой деятельности в сфере жилищного строительства;

- анализ зарубежного опыта маркетинговой деятельности в сфере жилищного строительства

Для достижения поставленной цели и решения выделенных задач были использованы различны различные источники. В основе написания работы лежат статьи Интернет, таких авторов как Котельников В., Бушуев А., Беляе С. Кроме того, были использованы современные учебники по маркетингу - Стратегический маркетинг автора Фатхутдинов Р.А., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности автор Нагапетьянц Н.А. Были рассмотрены статьи журналов Маркетинг и Маркетинг в России и за рубежом.

1. Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях

Совсем недавно ключом к успешным продажам были знание продукта и покупателей. Эффективный представитель отдела продаж делал презентацию продукта или услуги в наилучшем свете, устанавливал контакт с покупателем, и этого было достаточно, чтобы праздновать победу над конкурентом.

Этот подход очень отличается от того, как производятся продажи в современном реальном мире. Сегодняшним покупателям нужны не продукты. Им нужны решения. И эти решения не должны быть упакованы в стандартную коробку. Они должны быть спроектированы и отделаны так, чтобы удовлетворить специфические потребности покупателя. Чтобы преуспеть в таких продажах, персональной харизмы недостаточно. Сегодня искусство эффективных продаж требует системного подхода, основанного на создании уникальной потребительской ценности, предложения решений проблем покупателя и продаж на базе консультаций. Оно включает анализ потребностей покупателя, дизайн альтернативных решений, критический анализ цен, разработку и реализацию систем и многое другое. Это - работа не одного представителя отдела продаж. Современные продажи - это командная игра, и очень сложная. Чтобы в ней побеждать, нужны дисциплина и структура. Работа без них - рецепт неудачи. [5]

Известно, что на любом рынке возрастание конкуренции и унификация технологий продаж приводят к существенному росту затрат на привлечение новых клиентов, причем эти затраты могут в несколько раз превышать стоимость повторных продаж. Соответственно, стратегической задачей любого бизнеса является интенсификация повторных продаж - как за счет расширения спектра потребления, так и за счет увеличения числа успешных циклов повторной продажи. Вместе с тем, наблюдающаяся на рынке тенденция к унификации предлагаемых товаров и услуг облегчает клиенту переход к другому поставщику. Именно поэтому столь важное значение в современном маркетинге приобрели технологии повышения лояльности, призванные сформировать и закрепить устойчивую приверженность клиента конкретной компании.

Проблема удержания клиентов уже не один десяток лет находится в центре внимания компаний, работающих на высококонкурентных рынках США и Западной Европы. За это время последовательно сменили друг друга три подхода к решению этой задачи. Первый был связан с поддержанием интереса к бренду за счет массированной рекламы, второй - с предоставлением скидок и уступок в момент продажи, третий - наиболее актуальный в наши дни - базируется на вовлечении потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления.

Первый подход, по сути, не создавая лояльности, требовал от компаний значительных и неконтролируемо растущих расходов на рекламу. При этом эффективность рекламных кампаний постоянно снижалась, а в сознании потребителя возникал эффект "блокирования восприятия".

Второй подход, временно увеличивая лояльность, провоцировал ценовые войны, причем мотивация не имела долгосрочного эффекта и действовала только в момент покупки. Долгосрочный же эффект был прямо противоположным - постоянные скидки вызывали у клиента отторжение и ощущение обмана.

Именно поэтому на первое место вышли маркетинговые программы формирования лояльности, создающие постоянный долгосрочный стимул к покупкам и опирающиеся не только на финансовую, но и, до некоторой степени, на эмоциональную мотивацию. Кроме того, такие программы впервые позволили удерживать уровень цен и сохранять прибыльность.

Российский рынок вступил в период ожесточенной конкуренции относительно недавно и может сразу перейти к применению наиболее совершенных методов управления лояльностью, в том числе, к использованию программ лояльности.

Вместе с тем, для большинства российских компаний разработка и проведение таких программ - недостаточно знакомая область, работа в которой сопряжена со значительными рисками. Такие риски существуют и в том случае, когда компания стимулирует своих потребителей собственными продуктами и услугами (так называемые "внутренние" программы лояльности), и в случае "открытых" программ, где вознаграждение потребителя находится вне продуктов и услуг, потребление которых и создает это вознаграждение. В связи с этим, программы лояльности требуют не только долгосрочных маркетинговых стратегий и тщательного прогнозирования динамики накопления и расходования бонусов потребителями, но, нередко, и глубокой интеграции бизнесов, взаимодействующих в рамках программы лояльности. Такая интеграция требует от взаимодействующих компаний серьезной проработки многих новых для российского рынка вопросов, например, выработки эффективной модели взаиморасчетов, внедрения новых методик расчетов эффективности, перекрестного использования клиентских баз без нарушения соглашений о конфиденциальности и неразглашении личной информации (privacy).

Отметим, что широкомасштабное проведение таких программ практически невозможно без использования современных CRM-систем. Вместе с тем, такие системы служат лишь инструментом, но не готовым решением для создания программ лояльности. [6]

В современном понимании маркетинг - фокус общего процесса управления компанией, направленный на разработку и управление маркетинговыми активами, которые необходимы для создания и поддержания конкурентных преимуществ.

Отметим, что к такому пониманию маркетинга бизнес двигался постепенно, параллельно с развитием экономики и рынка. Когда развитие техники позволило значительно поднять производительность труда, и давление неудовлетворенного массового спроса вызвало к жизни массовое производство, суть процесса взаимодействия предприятия с рынком определялась концепцией совершенствования производства. Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом в этом случае должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

К началу ХХI века информационная революция начала предлагать новую альтернативу: вместо сегментирования, массовую кастомизацию (изготовление на заказ). В рамках этой новой парадигмы началась интеграция казалось бы несовместимых вещей - производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. С помощ...