Маркетинг медицинских услуг

Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Неэффективность функционирования прежней системы здравоохранения в условиях рыночной экономики вызвала необходимость ее существенного реформирования, с переходом на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине, на рыночные отношения в здравоохранении. Очевидна необходимость применения новых организационных форм.

Придание учреждениям здравоохранения статуса основного хозяйственного звена повысило роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития. Появилась необходимость обоснования планов по объёму и структуре медицинской помощи, стимулирования развития ресурсосберегающих организационных и медицинских технологий, ускорение внедрения достижений НТП, рационального расходования средств. В решении этих задач большое место отводится маркетинговым технологиям.

Маркетинг в здравоохранении - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений. Возник рынок медицинских услуг.

Цель курсовой работы: определить каким образом осуществляется маркетинг медицинских услуг.

Задачи:

- определить, что представляет собой медицинская услуга, какие бывают виды медицинских услуг;

- разобрать, чем являются каналы движения медицинских услуг;

- выяснить, чем определяется реклама и цены на медицинские услуги;

Объектом исследования курсовой работы является медицинская услуга.

Предметом являются особенности маркетинга в сфере медицинских услуг.



1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 

1.1 Понятие медицинской услуги

Услугой можно назвать, любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность, в ней нуждающихся. Однако, экономически и юридически более грамотно будет следующая формулировка.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо [5, с.38]. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Однако, экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).

В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считаются действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга - мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость [18].

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные (имеющие отношение к проникновению внутрь организма) и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая [12, с.11]:

- по характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные;

- по сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные;

- по уровню медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

- по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые;

- по квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая;

- по технологии: рутинные, высокотехнологические;

- по инвазивности: неинвазивные, инвазивные;

- по соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное);

- по времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам;

- по конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное;

- по соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.

Для упрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характер исследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.

Система медицинских услуг, ориентированная на предупреждение различных заболеваний, предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья популяции, групп потребителей - это профилактические медицинские услуги [7, с. 13].

Система действий высококвалифицированного специалиста (менеджера, врача, медицинской сестры), заказанная в установленном законом или нормативным актом порядке, в целях изучения степени совершенства качества организационных, статистических, диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполнения или их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки, называется экспертными медицинскими услугами.

Независимые экспертные медицинские услуги - атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедрения экспертного решения [12, с. 15].

Организационные медицинские услуги всегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложившуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использования средств к ресурсам здравоохранения.

Эффективность организационных медицинских услуг оценивается по количественному изменению показателей здоровья (групп населения, региона). Положительное изменение количественного показателя здоровья свидетельствует о правильности организационной медицинской услуги, объективности экспертного заключения, состоятельности менеджера.

Отсутствие динамики количественного показателя здоровья в результате действия организационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении, напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентность экспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.

Экспертные и организационные услуги - продукты, предназначенные в рынке продавца медицинских услуг для группового пользования.

Действия медицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) - диагностическая услуга [3, с. 56].

Следует выделять диагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста. Услуги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго - отражение анатомических, функциональных изменений в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист - заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупной информации, определяет тактику диагностического процесса [12, с. 18].

Лечебные медицинские услуги неразрывно связаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболевани...