Маркетинг как философия бизнеса

Краткое содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Содержание

Введение

1. Основные этапы эволюции маркетинга

2. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием

3. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса

Заключение

Список используемых источников

Введение

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик», по мнению которого, это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В современной экономической литературе маркетинг рассматривают как философию предпринимательства (бизнеса), концепцию управления, образ мышления и образ действия. Многие ученые и специалисты считают маркетинг одним из ключевых подходов в современной теории менеджмента, способствующим повышению эффективности работы экономических субъектов посредством осознанной ориентации на рынок, учета нужд и потребностей покупателей [6].

Наиболее обоснованной представляется позиция, согласно которой термин «маркетинг» необходимо рассматривать в четырех аспектах:

1) как философию, идеологию управления;

2) как функцию управления производственно-сбытовой деятельностью;

3) как науку;

4) как академическую (учебную) дисциплину [2].

Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он решает и выполняет разнообразные задачи, функции, имеет много сфер применения. Маркетинг продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования и рассмотрение его как «философии бизнеса» требует осмысления методологических основ в теории и практике маркетинга.

1. Основные этапы эволюции маркетинга

маркетинг управление бизнес

Маркетинг как философия бизнеса возник в начале ХХ века, выделившись из экономической теории предпринимательства в ведущих университетах США. За сто лет существования выдвинуто более 2000 определений маркетинга. Большинство авторов сходятся во мнении относительно направления эволюции маркетинга: от ориентации на производство к ориентации на потребителя [6].

Рассмотрим содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап.

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.).

Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. Концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю. В 40-50г.г. по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров, которая исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя - рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Функциональный подход основывается на внутрифирменном планировании сбытовой деятельности. «Первую скрипку» на рынке начинают играть оптовики, посредники (дистрибьюторы и дилеры). Это время появления логистических схем в маркетинге.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга.

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга - это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматривается как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование. Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях. В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году. В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг. Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название социально-этического маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг)

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

Широкое распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Это этап сегментирования рынка. К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг партнерских отношений.

В 70-80-е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

Четвертый этап эволюции маркетинга с 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.