Маркетинг как управленческая концепция

Обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации производства. Удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Суть маркетингового подхода к деятельности фирмы. Формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГБОУ

«Нижегородская государственная сельскохозяйственная академия»

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

Выполнила: студентка 1”а” группы

4 курса экономического факультета

Специальность 060800

Шифр 09004

Астафьева Марина Николаевна

Работу проверил: доцент Росланова М.Г.

Н. НОВГОРОД 2013г.



Содержание

1. Маркетинг как управленческая концепция

2. Функции рекламы

Практическое задание

Список литературы



1. Маркетинг как управленческая концепция

Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства.

Термин «маркетинг» образован от английского слова «market» - рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка.

Маркетинг - явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.

Среди специалистов нет единого общепринятого определения маркетинга. Однако все существующие определения (а их около 20001) отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга».

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Ф. Котлер. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1992 - с. 47.

Для пояснения приведенного определения рассмотрим следующие понятия:

Нужды людей исходят из природы человека. Нужды весьма разнообразны, они включают физиологические потребности в еде, одежде, жилье и безопасности, духовные нужды в знаниях, образовании и самовыражении, социальные нужды в общении, влиянии, привязанности, близости. Если нужда в чём-либо не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. У такого человека есть два варианта поведения; заняться поисками способа удовлетворить нужду или попытаться подавить её. Нужды не создаются рекламными агентствами, они присуши самой природе человека.

Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются и объектах, удовлетворяющих ту или иную нужду, присушим культурному укладу данного общества способом. Потребности растут по мере развития общества. Люди сталкиваются с всё большим числом предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание обладать. Изготовители и продавцы товаров предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами, формируя связь между своими продуктами и нуждами потребителей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.

Товар - это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие «товар» не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т.е. всё то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.

Обмен - это акт получения желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Обмен является одним из основных понятий маркетинга как научной дисциплины.

Маркетинг имеет место только в том случае, когда потребность удовлетворяется посредством обмена (существуют и другие способы получения необходимых благ: изготовление собственными силами, грабеж, попрошайничество).

Сделка является основой практической маркетинговой деятельности. Сделка представляет собой коммерческий обмен между сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий её осуществления, согласование места и времени проведения.

Для маркетинга характерен двуединый, комплексный подход к проблемам постановки и достижения целой предприятия. С одной стороны это тщательное изучение рынка, вкусов и запросов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой - активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей.

Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирмы, означает, что в первую очередь рассматриваются не производственные возможности, а потребности рынка и способы их удовлетворения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, НИОКР, сбыт, маркетинг. В ходе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых и технологических возможностей фирмы.

Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер. Вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируется в терминах роста прибыли, увеличения сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

* тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов;

* приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;

* формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме.

Параллельно становлению маркетинга шло совершенство концепций его управления. Но прежде чем перейти к рассмотрению их эволюций дадим определение управления маркетингом, сформулированное Ф.Котлером:

''Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.» Ф. Котлер. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. - с. 46

На сегодняшний день существует пять подходов (концепций), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 с лишним лет. Рассмотрим их.

Й. Концепция совершенствования производства (превалировала до 30-х годов нашего века).

Характерна тем, что производитель беспокоился главным образом о расширении производства и пытался любым способом продать потребителю свой товар. Применение данной концепции возможно в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ЙЙ. Концепция совершенствования товара (примерно тот же временной интервал).

Характерна тем, что производитель стремится к приданию своему товару лучших эксплуатационных свойств и характеристик, достижению наивысшего качества, т.е. всю свою энергию тратит на постоянное совершенствование товара. Подобная концепция приводит к ''маркетинговой близорукости'', поскольку продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

ЙЙЙ. Концепция интенсификации коммерческих усилий (превалировала до первой половины 50-х годов).

Характерна тем, что стали широко использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Наиболее применима к товарам пассивного спроса и сфере коммерческой деятельности. Предполагает широкое использование рекламы, стимулирование продаж и т.п.

ЙV. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов).

Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг ''Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести''.