Исследование потребителей в процессе управления маркетингом

Маркетинговые исследования потребителей как источника влияния на организации. Методы изучения лояльности потребителей в процессе управления маркетингом. Комплексный подход к разработке товаров, инновациям, коммуникациям, повышению уровня продаж и доходов.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Содержание

• Введение
• 1. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом
• 1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований
• 1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом
• 1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей
• 2. Исследование лояльности потребителей
• 2.1 Влияние лояльности потребителей на маркетинговую деятельность предприятия
• 2.2 Методы исследования лояльности потребителей
• 2.3 Использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом
• Заключение
• Список использованных источников

• Введение
• Значение исследования потребителей возрастает с ростом здоровой рыночной конкуренции. Кроме услуг и продукции госмонополий и сырьевых компаний, сегодня фактически не осталось рынков, которые можно было бы отнести к рынку производителей, не нуждающихся в учете потребительских предпочтений.
• Влияние мнения потребителей о предлагаемом или проектируемом товаре / услуге на уровень продаж и поступления выручки на коммерческое предприятие, трудно переоценить.
• Ведущие мировые корпорации вынуждены перманентно совершенствовать и изменять свою продукцию на основе самых тщательных исследований потребительских предпочтений, моды, образа жизни, менталитета, финансовых возможностей. Именно эти изменения позволяют им удерживать объемы продаж на планируемом уровне и своевременно вводить новые актуальные товары или услуги.
• К исследованиям потребителей относятся также исследования лояльности клиентов и покупателей к существующему предложению, выявление явного и скрытого негатива к продукции или сервису ее предоставления, для последующей работы по исправлению недостатков и восстановлению "реноме" компании в глазах потребителей.
• В понятие исследования потребителей часто включается изучение каналов рекламного и маркетингового воздействия на покупателей, принимающих решение о приобретении продукции/услуги. Результаты такого исследования становятся основой для формирования эффективной рекламной политики.
• Количественные результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований и отражающие рыночные реалии, используются в качестве исходных данных для расчетной части Бизнес-планов и Бизнес-проектов.
• Поэтому актуальность этой работы заключается в том, чтобы отразить зависимость предприятий от их непосредственного потребителя.
• Целью данной работы является изучение особенностей исследования потребителей в процессе управления маркетингом.
• Задачи, необходимые для достижения данной цели:
• - рассмотреть потребителя как объект маркетинговых исследований;
• - раскрыть направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом;
• - охарактеризовать методы маркетинговых исследований потребителей;
• - показать влияние лояльности потребителей на деятельность предприятия;
• - представить использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом.
• Объектом курсовой работы является управление маркетингом на предприятии.
• Предмет работы - исследование потребителей в процессе управления маркетингом.

1. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом

1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований

В маркетинге потребителей разделяют на две группы:

- конечные потребители - это покупатели, которые приобретают товары для личного использования;

- предприятия-потребители - это покупатели, которые приобретают товары для применения в дальнейшем производстве, использования в целях организации, и для перепродажи [1, с.23].

Надлежит четко понимать, что поведение этих групп потребителей может сильно различаться, что определено:

- различными целями приобретения товаров;

- периодичностью совершения покупок;

- методами принятия решений о покупке;

- ресурсами информации, которые используются при принятии решений покупателями;

- мотивацией покупок;

- разной степенью знаний о товарах;

- потребности к послепродажному обслуживанию и т.д. [5, с.12].

Далее приведены элементы, формирующие правильное понимание потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентированно на отчетливую цель, товары им отвергаются или принимаются в зависимости от уровня соответствия его нуждам. Предприятия достигают успеха в тех случаях, когда предоставляют потребителю простор для выбора и реальную выгоду. Понимание этого и регулярная адаптация предложения под запросы потребителя дает эффективную практическую реализацию концепции маркетинга.

Изучение поведения потребителей осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Оно совершается в виде моделирования покупательского поведения, исследования факторов и мотивов, определяющих потребности людей и способов их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается, если предлагаемый товар действительно удовлетворяет потребности покупателя. Однако речь не идет о каком-либо манипулировании потребительским поведением.

Поведение потребителей социально законно: их независимость в условиях рыночной экономики формируется рядом прав. Их соблюдение является центральной задачей как общества в целом, так и отдельных компаний. Социальная законность прав потребителей является гарантией удовлетворения их нужд. Введение в заблуждение, обман, отсутствие реакции на жалобы и претензии, низкий уровень качества товаров, и другие подобные действия являются ничем иным, как пренебрежением законных прав и интересов потребителей.

Методологически исследование потребителей основано на моделировании их поведения, включающего принятие решений, приобретение, потребление и распоряжение товарами и процессы предшествующие этим действиям и следующими за ними. [8, с.9].

Моделирование поведения потребителей имеет двойную цель: во-первых - понять и предсказать поведение потребителей; во-вторых - выявить факторы, его определяющие.

Функция маркетинга сводится к изучению стимулирующих факторов и мотивов, определяющих принятие потребителями решений относительно покупки товаров.

В процессе управления маркетингом, важнейшей задачей маркетингового исследования является исследование потребителей путем анализа характера покупок, обусловленного их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы - это возраст, стадия жизненного цикла, семья, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы - это состав культура, субкультура и принадлежность к общественному классу.

Культура - основные ценности, понятия, желания и стили поведения, принятые членом общества от семьи и других общественных составляющих.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Социальные факторы - это малые группы, семья, статус и социальные роли.

Психологические факторы состоят из мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения к товару или компании. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Из вышеизложенного следует, что в процессе управления маркетингом занимает немаловажную роль изучение потребителей, так как в конечном счете деятельность предприятия направлена на удовлетворения потребностей потребителя. Изучение потребителей помогает определиться с направлением организации деятельности фирмы и дальнейшей разработкой стратегического плана.

1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом

Цель проведения маркетингового исследования потребителей в процессе управления маркетингом - определить такие важные направления, как: отношение к товару или услуге, к самой компании; отношение к различным составляющим деятельности компании в относительно элементов комплекса маркетинга (выпускаемая и новая продукция и услуги компании, характеристики продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг); уровень удовлетворенности потребностей; намерения покупателей; принятие решения о покупке; поведение покупателя в процессе совершения покупки и после; мотивы потребительского поведения. [7, с.5]

Оценки потребителей основаны на эмоциональных составляющих восприятия и их знаниях.

Приведенные выше направления изучения потребителей не имеют изолированного характера, довольно часто в анкетах содержатся вопросы, одновременно направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям. Изучение отношения к товарам часто осуществляется одновременно с изучением отношения к компании, с изучением эффективности мотивационной политики. Тем не менее рассмотрим каждый из них по отдельности.

Отношение - это центральные понятие в социальной психологии, где разработаны методы и теории измерения и объяснения отношений различного типа. Считается, что отношение состоит из трех ко...