Исследование поведения потребителей

Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Юго-западный государственный университет»

Кафедра «Региональной экономики и менеджмента»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»

На тему «Исследование поведения потребителей»

Специальность (направление подготовки) 100203.65

Социально-культурный сервис и туризм

Автор работы Карская М.И.

Группа СТ-82

Руководитель работы Панькова Е.В.

Курск, 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы исследования поведения потребителей

1.1 Принципы и факторы поведения потребителей

1.2 Конечные потребители и система личных потребностей

1.3 Основные теории мотивации потребителей

2. Методология исследования поведения потребителей

2.1 Методы исследования поведения потребителей

2.2 Основные возможности изучения поведения потребителей методом «фокус-группа»

2.3 Права потребителей

3. Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса «KARCHER»

3.1 Анализ деятельности автокомплекса «KARCHER»

3.2 Исследование потребностей потребителей автокомплекса «KARCHER»

3.3 Выводы и предложения по совершенствованию автокомплекса «KARCHER»

Заключение

Приложение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

потребитель поведение

Тему своей курсовой работы мы выбрали не случайно, ведь моя будущая профессия предполагает общение с покупателем (потребителем) товаров (услуг). Покупатель является «главным объектом» в системе маркетинга. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч».

А вот что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

Цель курсовой работы: рассмотреть весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Задачи курсовой работы: 1. Рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей. 2. Познакомиться с основными правами потребителя. 3. Изучить поведение потребителей на предприятии.

Предмет исследования: поведение потребителей.

Объект исследования: принципы поведения потребителя на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Принципы и факторы поведения потребителей

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим

2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований

3.Поведение потребителей поддается воздействию

4.Потребительское поведение социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1).

Рисунок 1 Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру)

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Факторы поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2).



Рисунок 2 Модель поведения конечного потребителя ( по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап -- моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап -- принятие решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис.3).

Рисунок 3 Развернутая модель покупательского поведения

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по...