Использование информационных систем в бизнесе. Концепция управления взаимоотношениями с покупателями. Процесс внедрения информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями. Оценка текущей ситуации. Разработка стратегий и моделей.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

2

Размещено на

Московский государственный университет

им. М. В. Ломоносова

Экономический факультет

Дипломная магистерская работа

по теме:

Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями

Научный руководитель: Савченко И. В.

Выполнена: студенткой направления «ЭФ и ОР»

Ермошкиной Н. П.

Москва, 2010 г.

Содержание

Введение

Глава I. Информационные системы и управление взаимоотношениями с покупателями

§1.1 Использование информационных систем в бизнесе

§1.2 Концепция управления взаимоотношениями с покупателями

§1.3 Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями

Глава II. Процесс внедрения информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

§2.1 Оценка текущей ситуации

§2.2 Разработка стратегий и моделей

Глава III. Практика внедрений и область использования информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

§3.1 Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - индивидуальный потребитель

§3.2 Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - бизнес-клиент

Заключение

Библиография

Введение

В условиях все большего превышения предложения над спросом на рынках товаров и услуг практически каждой страны мира, падения и отрицательных темпах экономического роста в развитых странах, изобилия продуктов (товаров и услуг), неотличимых для потребителя по качествам все острее разгорается борьба фирм за кошельки потребителей, которые уже не увеличиваются.

Десятки тысяч наименований новых продуктов выходят на рынок каждый год. Большинство различных марок одной товарной категории потребители воспринимают как не отличающиеся друг от друга по характеристикам, к такому выводу пришли специалисты рекламного агентства BBDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей не во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками» Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Поведение потребителей с. 57. . Благодаря современным технологиям стало реальностью обеспечить высокое качество продуктов на рынке, таким образом, конкурентные преимущества, базирующиеся на качестве продукции, не играют существенной роли.

Снижается реакция потребителей на традиционные средства стимулирования продаж, используемые в массовом маркетинге, прежде всего на рекламу. Теперь потребители лучше вооружены средствами минимизации усилий и времени, требующихся для принятия решения о покупке, воспользовавшись internet можно быстро и легко оценить возможные альтернативы, наличие у компаний телефонных линий для потребителей также облегчает эту задачу. Потребители становятся более «капризными» и разборчивыми, ожидают высокого уровня обслуживания и предельного внимания со стороны продавца товара или услуги, высокого профессионализма работников компании, у которой приобретает что-либо. Покупатель ожидает постоянства взаимодействия со всеми сотрудниками компании, то есть предполагает, что то, что известно одному сотруднику или отделу компании, известно другим сотрудникам и отделам. Компании больше не могут сохранять высокую конкурентоспособность, фокусируя свою маркетинговую деятельность на сегментах рынка или на целевых рынка, разброс предпочтений и ожиданий внутри которых остается высоким.

В ответ на изменения условий ведения бизнеса все большее распространение получает концепция «индивидуализированного маркетинга», «межличностного маркетинга», «маркетинга в сегменте из одного потребителя», «маркетинга один-на-один». В 1990 г. Рапп и Коллинз дали следующее определение индивидуализированному маркетингу, охарактеризовав этот подход как «личную форму маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными продавцу» S. Rapp, T. Collins, The Great Marketing Tunaround - The Age of the Individual and how to profit from It, p.7.. Этот подход также можно назвать маркетингом взаимоотношений, Ф. Котлер дает следующее определение этому понятию: «Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами» Ф. Котлер, Основы маркетинга, второе европейское издание, с. 41.. Такой маркетинг также можно назвать маркетингом партнерских отношений, определяемый как процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Третьяк О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга. РЭЖ №2, 2001, с. 66 - 67.

Чтобы сохранить устойчивую конкурентную позицию, компании вынуждены строить взаимодействия с потребителями на основе маркетинга взаимоотношений. С другой стороны эффект масштаба, используемая технология, необходимость сокращения издержек не позволяют компаниям уменьшить масштабы бизнеса до такой степени, чтобы в лицо знать каждого своего покупателя и его потребности. Фактом является то, что наиболее успешные и прибыльные компании ведут свою деятельность по всему миру, имеют тысячи и десятки тысяч сотрудников и миллионы покупателей. Для того, чтобы технически обеспечить возможность построения взаимоотношений с покупателями, необходимо управлять взаимоотношениями с потребителями с использованием мощных современных информационных систем, которые позволяют собирать, хранить, обрабатывать, анализировать и предоставлять нужную информацию о покупателе нужному работнику в нужное время.

Предприятия относительно давно используют возможности сокращения издержек и повышения конкурентоспособности за счет использования информационных систем для автоматизации бизнес-процессов, обеспечивающих производство, учет, контроль, распределение. Направлениям использования информационных систем в бизнесе посвящен §1.1 данной работы.

Если говорить о применении информационных систем в поддержании взаимоотношений с потребителями, то к этой проблеме деловое сообщество обратилось не так давно, но на протяжении последнего десятилетия интерес к этой теме растет все больше. Причиной возрастающего интереса является то, что использование информационных систем в управлении взаимоотношениями с покупателями дает возможность предприятию понять покупателя, повысить удовлетворенность своего покупателя, удержать и привлекать покупателя, дифференцированно относится к различным покупателям при одновременном контроле над издержками, что в конечном итоге выражается в повышении конкурентоспособности предприятия, что является все более актуальное проблемой на фоне мировой экономической рецессии.

Появилось огромное количество публикаций, посвященных использованию информационных систем в построении взаимоотношений с покупателями, чаще в названии таких публикаций присутствует аббревиатура CRM, по-разному понимаемая авторами. Авторы по-разному подходят и к тому, какими должны быть информационные системы, позволяющие предприятию наладить взаимоотношения с покупателями. Точка зрения некоторых авторов состоит в том, что это автоматизация маркетинга, продаж и операторского центра, другие концентрируют внимание на наличие хранилища данных и различных аналитических инструменты их обработки. Еще более туманной областью представляется то, какие шаги нужно предпринять предприятию, что бы эффективно взаимодействовать с покупателями, авторы в основном сходятся во мнении, что только внедрения каких-либо информационных технологий не достаточно, даются отдельные общие рекомендации вроде перепроектирования бизнес-процессов, замыкающихся на покупателе или необходимость поставить покупателя в центре философии фирмы или довольно конкретные - при контакте с покупателем работник фирмы должен иметь информацию об истории взаимодействия этого покупателя с компанией.

Целью данной работы является обобщение теоретических взглядов на концепцию управления взаимоотношениями с покупателями; описание информационной системы, поддерживающей построение взаимоотношений с покупателями как единого целого; разработка стратегии внедрения на предприятии, как концепции, так и поддерживающей информационной системы; а также характеристика того, как используются информационные системы при построении взаимоотношений с покупателями в практике бизнеса.

Как уже было отмечено, существует множество трактовок концепции управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship management), в параграфе 1.2 сделана попытка обобщить встретившиеся автору точки зрения и выработать комплексный подход к пониманию того, что представляет собой концепция управления взаимоотношениями с покупателями.

Управление взаимоотношениями с покупателями тесно связано с использованием информационных систем, так как технически построить индивидуализированные взаимоотношения с покупателями чаще всего не возможно без использования информационных систем. В параграфе 3.3 дается описание такой информационной системы на предприятии, котора...