Воздействующий потенциал пунктуации в рекламных текстах

Особенности пунктуации в рекламном тексте. Выделение имен собственных. Какие пунктуационные средства наиболее адекватно решают задачи рекламы. Особое правило употребления восклицательных знаков. Основные правила оформления заголовков объявлений.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Реферат на тему:

Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

Санкт-Петербург

2007

Содержание

Введение

Глава 1. Теория пунктуации

Особенности пунктуации в рекламном тексте

Выделение имен собственных

Глава 2. Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

· употребление восклицательных знаков

· точки

· многоточия

· тире

· двоеточия

Оформление заголовков

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». С одной стороны, в рекламе значим компонент экономического характера, а с другой, - информационный компонент.

Реклама -- это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция. Реклама - феномен современного социума. Реклама перешагнула за рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 164-166.

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Рекламный текст - это вид рекламы, который строится по особым правилам орфографии, пунктуации и синтаксиса. В данной работе основное внимание уделено пунктуации, ее особенностях в рекламных текстах, а также о том, какое воздействие оказывают знаки препинания, используемые в рекламных текстах, на потребителя.

Глава 1. Теория пунктуации

В основе описания современной системы пунктуации лежит функциональный подход: анализ пунктуационных знаков во взаимодействии их функций. Он “ставит во главу угла функцию - назначение знаков, цель их применения в тех сферах и позициях, где они используются, а тем самым и взаимодействие знаков в одних и тех же сферах употребления”. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988. С. 13.

Пунктуационные знаки относятся к внешрифтовым (внеалфавитным) графическим знакам, т.е. "знакам, которые не входят в алфавит, но имеются в текстовой наборной кассе". К ним относятся точка, запятая, дефис, двоеточие, точка с запятой, знак вопроса, знак восклицания, а также кавычки двух видов и разные варианты скобок. Реформатский А.А. Лингвистика и поэтика. М.: "Наука", 1987. С. 151.

По мнению А.А. Реформатского, “к пунктуации надо отнести не только “знаки препинания”, но и пробелы, абзацы, приемы расположения текста на плоскости, а также различные графические приемы шрифтовых выделений (курсив, жирный, строчные, прописные)”. Реформатский А.А. О перекодировании и трансформации коммуникативных систем// Исследования по структурной типологии. М., 1963. С. 214.

В системе выделяются центр и периферия, причем к периферии русской пунктуации относят:

1) типографскую часть русской пунктуации - композиционно-пространственные (пробелы, звездочки, отточия и т.д.; функция -- отделение) и шрифтовые средства печатного текста (функция - выделение); 2) пунктуационно-орфографические комплексы (в драматическом произведении).

Характеризуя кавычки и шрифт, ученые определяют их как элементы центра и периферии соответственно. При этом отмечают, что кавычки, один из самых сильных выделительных знаков (ср. скобки, двойное тире и двойная запятая) системы русской пунктуации, обладают функцией предупреждения по своему левому элементу. Кавычки не поглощаются другими знаками, при членении текста или предложения выделяют элементы, которые содержательно трактуются в данном тексте (предложении) как чужие. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988. С. 24-43. Шрифт тоже выполняет функцию выделения. Само существо оппозиции двух шрифтов (немаркированный и маркированный) позволяет читающему при восприятии как бы отождествить один из шрифтов - немаркированный, являющийся точкой отсчета - с данным текстом в целом; таким образом, в аспекте восприятия оппозиция двух шрифтов может рассматриваться как противопоставление “текст - его элемент” или как “текст - его элементы”. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 66-68.

Бесспорно, в работе над рекламным посланием текстовику принадлежит ведущая, но в то же время труднейшая роль. Он должен не только доводить до потребителя различные сведения, но и гармонично сочетать информационность с убедительностью, оказывать эмоционально-психическое воздействие на человека, создавая, безусловно, своеобразный тип текста. Терпугова Е.А. Оценочная лексика как способ побуждения в рекламном тексте. Иркутск, 1998. С.89-91.

Особенности пунктуации в рекламном тексте

Приведенные выше характеристики дополнительных элементов пунктуационной системы опираются на анализ “стандартных” (не рекламных) текстов. Рассмотрим же особенности, характерные именно для рекламного текста.

Первое место по частотности употребления занимает шрифт. Причем анализ показывает, что автор рекламы выделяет в объявлении две части: основную, в которую входит наименование товара и фирмы, и справочную, где содержится дополнительная информация (адрес, телефон). Графические средства выделения чаще всего используются именно в центральной части объявления, а справочную обслуживают кавычки (в этой части объявления сохраняются не только кавычки, но и другие нормативные знаки препинания).

Пример 1

МАЙОНЕЗ ПРОВАНСАЛЬ

от производителя

Тел. (095) 336-33-79

Владимирская обл., тел. (09244) 6-87-81

ООО фирма “Маяк”

Пример 2

КОНДИЦИОНЕРЫ ТOSHIBA

Ассоциация “Японские кондиционеры”

Генеральный дистрибьютор

Тел.: 174-34-59

Такое распределение средств выделения кажется вполне обоснованным: это позволяет привлечь внимание к основному - имени фирмы, если именно оно является руководством для потребителя при покупке, т.е. фирма торгует имиджем (Довгань, Кедр, Sony, Toyota), или номинации товара (растительное масло DELICATE, майонез ПРОВАНСАЛЬ); использовать не более двух-трех типов шрифта, поскольку превышение этой нормы затрудняет зрительное восприятие. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 164-166.

Особое место среди этих единиц занимают объявления, где имя собственное - слово иноязычного происхождения - используется в том же написании, что и в языке-источнике. Слово, написанное на иностранном языке (чаще английском), для говорящего на русском языке потребителя уже само по себе выделяется в русском тексте так же, как иностранная речь легко вычленяется в потоке родной речи.

На втором месте по частотности употребления находятся кавычки. На третьем - комбинация: кавычки + шрифт.

Пример 3

МАКАРОНЫ “CALLIPSO”,

5 КГ - $ 0, 42 - 0, 44

в/с, 7 сортов

Явное преобладание шрифтового выделения кажется обоснованным. Оригинальное шрифтовое решение и рамка имеют, кроме того, и дополнительную нагрузку, связанную с задачей рекламы, - максимально отличаться от конкурента (выступать как опознавательный знак, носитель рекламы) и быть узнаваемой потребителем. Кавычки же не решают этой задачи. Использование одновременно и шрифта, и кавычек является наложением средств выделения с одинаковой функцией, кажется необоснованным. Таким образом, в рекламном тексте шрифт и кавычки как составляющие элементы системы русской пунктуации меняются местами. Кроме того, нельзя не отметить, что графическое оформление рекламных модулей, по-видимому, опирается на традиции англоязычной рекламы.

Выделение имен собственных

Большое количество имен собственных - одна из особенностей рекламного текста. Их обилие стало следствием развития рыночной экономики, международного рынка, которое повлекло за собой появление огромного количества новых частных, государственных фирм и организаций, тов...