Вербальные и визуальные средства в текстах рекламы туризма

Стилевая принадлежность рекламы. Языковые особенности рекламного текста. Сущность семиотического подхода. Типы знаков. Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста. Функции изображения. Взаимодействие вербальных и визуальных средств.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию специфики рекламных текстов, используемых в нём стратегий, методов и приемов воздействия на потребителя. Становление, развитие и изменение рекламы в течение времени послужило толчком к развитию множества подходов к ее изучению. Важным новым направлением в изучении рекламы является ее рассмотрение как креолизованного или поликодового образования, то есть вербального рекламного сообщения, и сопровождающего его видеоряда как невербальной составляющей креолизованного рекламного текста.

Следовательно, выбор темы дипломной работы обусловлен тем, что рекламный текст представляет собой сложное и недостаточно исследованное явление. В настоящее время место рекламы в системе функциональных стилей окончательно не определено, также для многих исследователей рекламных текстов представляет большой интерес вопрос о соотношении вербального и невербального компонентов рекламы, равно как и возможность их совместного анализа в работах по лингвистике.

Целью дипломной работы является анализ существенных особенностей вербальных и визуальных уровней при восприятии рекламных сообщений, а также определение типов их взаимодействия (на материале англоязычных и русскоязычных текстов рекламы туризма).

Данная цель подразумевает постановку и решение следующих задач:

1) дать общую характеристику языку рекламы и установить стилевую принадлежность рекламы;

2) проанализировать специфику рекламного сообщения как креолизованного текста и определить роль и функции изображения и слова в рекламе туризма;

3) составить схему композиционного построения рекламных текстов;

4) выявить типы взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.

Структура дипломной работы определяется задачами и целью исследования и состоит из Введения, четырех глав (каждая из которых сопровождается выводами), Заключения, Библиографического списка, Приложения.

Актуальность исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламы в плане уточнения параметров стиля и способов реализации прагматического задания, а также важностью более глубокого рассмотрения рекламы как лингво-социального явления. Актуальным является изучение семиотического подхода к рекламе, соотношения и взаимодействия вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма.

Предметом исследования являются особенности вербальных и визуальных средств в текстах рекламы туризма и типы их взаимодействия.

С целью полного и подробного рассмотрения особенностей взаимодействия вербальных и визуальных составляющих в рекламных текстах в рамках данного исследования рассматривались англоязычные и русскоязычные тексты рекламы туризма. Нами было рассмотрено 400 примеров рекламных текстов, функционирующих в сфере туризма. Материалом исследования послужили тексты англоязычной и русскоязычной печатной рекламы, которые, в основном, разделяются на два типа: рекламное объявление и рекламная статья, отобранные из журналов «Лиза», «Караван историй», а также из Интернет источников.

Непосредственным объектом исследования в дипломной работе является текст печатной рекламы туризма как креолизованное образование, совмещающее вербальное сообщение и видеоряд.

Научная новизна исследования обусловлена тем, что в нем рассматриваются новые подходы к изучению вербальных и визуальных средств создания категории экспрессивности рекламных текстов в сфере туризма.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и уточнении стилевых параметров англоязычных и русскоязычных рекламных текстов, что способствует определению стилевого статуса рекламы. Выявленные закономерности взаимодействия вербальных и невербальных средств воздействия в рекламе представляются важными для дальнейшей разработки проблем языковой прагматики.

Набор методов исследования обусловлен спецификой объекта языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода используется описательно-синхронный метод; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнения, метод наблюдения, а также метод контекстуального анализа.

Методологической основой исследования послужили труды профессора А.Г. Баранова «Прагматика как методологическая перспектива языка», знаменитого лингвиста Умберто Эко «Введение в семиологию», Ю.А. Гордеева «Слово и изображение в рекламе», Е. Е. Анисимовой «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)».

1. Общая характеристика рекламного текста

1.1 Стилевая принадлежность рекламы

Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее, немало монографий и диссертационных работ посвящено ее лингвистическому описанию.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 8). Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» (Фещенко 2003: 27).

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. К основным функциям социальной коммуникации относятся: информационная (передача

информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) (Конецкая 1997: 85).

Проблема определения стилевого статуса рекламного текста относится к числу дискуссионных и вызывает определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.

Впервые реклама выделяется как отдельный стиль в работе английского ученого Дэвида Кристала «Prosodic Systems and Intonation in English», однако, ей не дается достаточной характеристики. В современной отечественной и зарубежной лингвистике проводилось и сравнение рекламы с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем в работах М.А. Мутовиной, со стилем художественной литературы и стилем массовой коммуникации в работах Е.В. Медведевой. Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган.

Для того чтобы определить, к какому из существующих стилей относится реклама, обратимся к определению функциональных стилей, которое предлагает профессор И.Р. Гальперин: «Функциональные стили - это исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, характеризующаяся большей или меньшей степенью типификации его составляющих; сверхфразовые единства, в которых выбор и расположение независимых и переплетающихся языковых средств служат для выполнения определенных функций в общении» (Гальперин 1981: 249). Различают стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили.

Как полагают исследователи, при анализе таких сложных и неоднородных в функционально-стилевом отношении текстов как рекламные тексты, не следует пытаться, во что бы то ни стало втиснуть их в рамки какого-то определенного устоявшегося стиля или рассматривать их как одновременную реализацию сразу нескольких стилей. В последнем случае мы имеем дело с идей так называемых «разностильных» текстов, идеей механического сочетания стилей в пределах текста (Стеллиферовский 1987: 22).

Положение о реализации в одном тексте набора языковых характеристик различных функциональных стилей ставит вопрос о том, как сочетаются функции различных стилей в рамках одного текста и может ли такой текст быть эффективным в плане реализации своей коммуникативной установки. А. В. Стеллиферовский считает, что в таком случае можно говорить не о разностильном тексте, а о тексте, в котором присутствует относительно большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но которые существуют в целом в рамках определенного функционального стиля, а использование иностилевых средств регулируется функцией этого стиля. Если же количество иностилевых элементов превышает определенный предел (установления этих пределов - задача дальнейших исследований), а их использование уже не подчиняется функции стиля - адаптора, очевидно, та...