Брендинг как наука и искусство

Рассмотрение брендинга как инструмента менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляющего рекламой, маркетингом, связями с общественностью и корпоративной культурой. Брендинг в современной рыночной системе.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: Брендинг как наука и искусство

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы исследования брендинга
• 1.1 Историческое развитие брендинга
• 1.2 Сущность понятий "бренд" и "брендинг"
• Глава 2. Брендинг в современной рыночной системе
• 2.1 Брендинг как инструмент маркетинговой политики
• 2.2 Необрендинг как новое направление развития брендинга
• Заключение
• Список литературы
• брендинг менеджмент маркетинг реклама
• Введение
• Актуальность работы. Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых, практиков, экономистов, инженеров и рядовых рабочих. Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговых стратегий и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества торговых марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в странах с развитой рыночной экономикой, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряды категорий товаров и услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров, придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.
• Сегодня брендинг является основой маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипных товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять лишь малую часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно с помощью эффективного процесса организации брендинга. Данный процесс играет существенную роль в достижении целей организации, поскольку, в конечном счете, способствует увеличению объема продаж продукции.
• В определении того, что такое бренд, мнения исследователей расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. В последнее время, с учетом происходящих на мировом полотне изменений, бренд может определяться как душа продукта, его неосязаемая составляющая. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции.
• С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Условия нового столетия усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.
• Степень научной разработанности проблемы. Выбранная тема сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно выделить следующие имена: Д.А. Аакер, Е.П. Голубков, Т. Гэд, Ж-Н. Капферер, Ф. Котлер, О.В. Гусева, В.П. Третьяк, Г.Л Тульчинский, Ю.Любашевский и многие другие.
• Объектом исследования является брендинг и его развитие в современных условиях.
• Цель работы - изучить понятие "брендинг" и определить его роль в системе дифференциации товаров и услуг.
• Цель работы определяет постановку следующих задач:
• - рассмотреть понятие "брендинг";
• - выявить роль брендинга как инструмента повышения потребительской лояльности в современной экономике;
• - отследить новые направления развития брендинга.
• Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
• Глава 1. Теоретические основы исследования брендинга

1.1 Историческое развитие брендинга

С момента своего возникновения до наших дней понятие брендинга сильно изменилось, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. "Корова Эрика Одноглазого" -- так примерно звучали бренды на заре своей истории. За века понятие бренда развилось и оформилось, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали.

Первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG от англ. Fast Mоving Cоnsumer Gооds), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше.

Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell's, овсяные хлопья Quaker Оats и газированный напиток Cоca-Cоla.

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

Поворотным моментом для брендинга, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора, сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств. в Сан-Франциско в 1941 году, он основал Walter Landоr & Assоciates - первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом.

После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию.

Брендинг стал активно востребован бизнесом. В 1959 году Landоr стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landоr стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.

В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке маг...