Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Изучение и сегментирование финансового и банковского рынков. Качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги. Рассмотрение особенностей продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Жамбылский гуманитарно-технический университет

Магистерская диссертация

на соискание академической степени магистра

Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Умарова Нигора Махсатуллаевна

Научный руководитель:

Темиргалиева М. К.

Тараз 2012 г.

Задание

на выполнение магистерской диссертации

Магистранту (ке)__________________________________________________

1. Тема магистерской диссертации____________________

Утверждена на заседании Ученого совета университета №__ от "_"__ 20__г.

2. Срок сдачи магистрантом завершенной диссертации "____"_____ 20__г.

3. Исходные данные по диссертации__________________

4. Содержание разделов диссертации (наименование глав)

______________________________

5. Перечень приложений к диссертации ________________

Дата выдачи задания "_____"________________20___г.

Директор ДПО _______________ ________________________

Зав. кафедрой __________________ ____________________________

Научный руководитель __________________ __________

Магистрант __________________ ____________________________

Содержание

Нормативные ссылки

Определения

Обозначения и сокращения

Введение

1. Теоретические и научные основы банковского маркетинга и его специфика

1.1 Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга

1.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга в Казахстане

1.3 Маркетинговая стратегия банка и мировой опыт развития банковского маркетинга

2. Анализ и оценка развития банковского маркетинга в Республике Казахстан

2.1 Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

2.2 Анализ конкурентной среды АО "БТА банк"

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

3.1 Перспективы развития маркетинга в банке

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

3.3 Совершенствование структуры маркетинговой службы АО "БТАБанк"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Нормативные ссылки

Магистерская диссертация выполнена по стандарту СМК СТУ 4.17-2011 "Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ"

В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:

1. ГОСО РК 315-2006 Магистратура, 6М050900 - "Финансы", Астана, 2006

2. ГОСО РК 5.04.033-2008 Послевузовское образование - Магистратура, Алматы, 2008

3. СМК СТУ 4.17-2011 "Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ", Тараз, 2011

Определения

В настоящей диссертации применяют следующие термины с соответствующими определениями:

Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Банковский маркетинг -- система организации и управления деятельностью банка, связанная с направлением потока финансовых услуг от банка к клиентам; элемент стратегического управления банком, направленный на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Контроллинг - система эффективного управления предприятием:

- ориентированная на его долгосрочное функционирование; и

- основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

Самоуправление - режим управления предприятием, при котором основные функции управления осуществляет само предприятие без внешнего вмешательства.

Стратегия организации - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам.

Банковское законодательство - система законодательных актов, регламентаций и нормативов, регулирующих деятельность банков.

Оффшорная банковская деятельность - банковская деятельность в оффшорных центрах.

Этика банка - система поведенческих норм нравственного содержания, предопределяющих профессионально-компетентное и добросовестное ведение банковской деятельности с учетом интересов клиентов банка и его партнеров.

Банковские операции - операции банков по привлечению денежных средств и их размещению, выпуску в обращение и изъятию из него денег, осуществление расчетов.

Счет - основная единица группировки и хранения данных в системах бухгалтерского учета.

Сегментация рынка -- разбиение рынка на совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга и образующих отдельные субрынки.

Позиционирование услуги -- действия, направленные на максимальное приближение услуги к потребностям клиента с позиции имиджа клиента, стоимости и качества услуги.

Стратегический маркетинг (макромаркетинг) -- элемент банковского менеджмента, направленный на изучение соотношения между внешними факторами (социальная среда, состояние экономики, географические условия и т.п.) и внутренними ресурсами и возможностями банка, конкретно выражающийся в выработке стратегии конкурентного развития банка.

Тактический маркетинг (микромаркетинг) -- конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетинга включает: установление промежуточных целей; выбор средств для достижения поставленных целей; определение последовательности операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между разнообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; оптимизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Исследование рынка -- основа комплексной оценки потенциала рынка. Позволяет уменьшить коммерческий риск от внедрения новой услуги. Охватывает направления: исследование сбыта на существующие услуги; изучение качества услуги и оценка ее конкурентоспособности; анализ емкости рынка или его сегмента; изучение основных каналов сбыта услуги; оценка затрат по продвижению услуги; прогноз состояния рынка.

Маркетинговый комплекс услуги -- набор поддающихся контролю элементов маркетинга, включающий совокупность количественных и качественных характеристик услуги, цену, методы стимулирования спроса, способы продвижения услуги на рынок.

Дифференцированный маркетинг -- продвижение услуги в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг -- сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле всего рынка.

Целевой маркетинг -- разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Социально-экономический мониторинг -- комплекс наблюдений и исследований, фиксирующий изменения в социальной и экономической среде.

Организация маркетинга -- структурное построение маркетинговых функций в банке, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (может быть функционально ориентировано на услуги или на рынок).

План маркетинга -- определение целей и механизма их достижения в области маркетинговой деятельности (разработка услуги, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям.

Продвижение услуги на рынок -- любая форма сообщений, используемых банком для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах. Формы сообщений: фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, прямые почтовые послания, объявления и т.д. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, паблисити, стимулирование сбыта (выставки, демонстрации).

Зона охвата обслуживания -- район, в пределах которого банк может непосредственно воздействовать на своих клиентов.

Медиа-планирование -- планирование маркетинговых мероприятий, основанных на использовании средств массовой информации.

Бенчмаркинг -- (англ. bench mark -- начало отсчета) -- метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позициони...