Архитектура портфеля бренда

Содержание понятия, характерные особенности, этапы создания, методы развития и модели портфелей брендов, а также вопросы управления. Сравнительная характеристика архитектуры брендов компаний фармацевтической отрасли: ОАО "Фармстандарт" и "Фармсинтез".
Краткое сожержание материала:

Размещено на

• Содержание
• Введение
• Сравнительный анализ портфелей брендов
• Глава I. Теоретические вопросы управления портфелем бренда
• 1.1 Понятие портфеля бренда
• 1.2 Понятие архитектуры бренда
• 1.3 Этапы создания архитектуры брендов
• 1.4 Модели архитектуры брендов
• Глава II. Сравнительная характеристика архитектуры брендов компаний фармацевтической отрасли
• 2.1 Характеристика портфеля брендов ОАО «Фармстандарт»
• 2.2 Характеристика портфеля брендов ОАО «Фармсинтез»
• Заключение
• Литература по теме
• Приложение
• Введение
• Большинство компаний сегодня имеют в своем ассортименте далеко не один продукт. Нередко их количество исчисляется десятками, а то и сотнями. В этом случае маркетологам приходится поломать голову в попытке решить, какая брендинговая стратегия лучше всего подойдет для данной конкретной организации.
• Маркетинговые гуру любят делать "апокалипсические" прогнозы. Так, например, швед Йеспер Кунде, автор книги "Корпоративная религия", ставшей бестселлером во многих странах, считает, что в ближайшем будущем количество брендов превысит все мыслимые рациональные потребности людей. Чтобы обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества в таких условиях, компаниям придется дополнять свои предложения уникальными ценностями Казаков А.Трудности моно- и мультибрендинга. 24.04.2006 http://www.astera.ru/news/?id=35782.
• Без осторожного и бережного управления, бренд ждет печальная участь - переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Но профессионально управляемые бренды могут на сотни лет пережить своих создателей. Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Для управления брендом (продления его жизни и "выздоровления") наиболее эффективны:

1. АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Архитектура бренда Компании - это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система, избегая "войны" между торговыми марками внутри портфеля. В архитектуре бренда можно выделить:

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);

Ассортиментный (зонтичный) бренд -- это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)

Суб-бренд -- это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).

Комбинированный бренд -- это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.)

2. РЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Ре-позиционирование (перепозиционирование) - это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить целевую аудиторию бренда.

3. РЕ-БРЕНДИНГ

В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:

Ре-брендинг - это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда.

Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда Музафарова Г. Р. Управление брендом http://www.yarmediabest.ru/branding/upravlenie/

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Быков И. «Технологии брендинга»- СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009- с. 44

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его "размытость", неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания. Аакер Д., Йохимштайлер Э. - Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга- с. 123

Каждая архитектура брендинга имеет свои организационные последствия, меняющие роль группы по отношению к ее дочерним и субдочерним компаниям:

Стратегия, при которой группа -- исходный бренд, позволяет говорить о роли дирижера оркестра или руководителя ансамбля.

Стратегия, при которой группа -- зонтичный бренд, делает ее объединителем.

Стратегия, при которой группа становится поддерживающим брендом, делает ее координатором. Очевидно, что решения, связанные с брендингом, не могут определять стиль управления определенной группой, это было бы обратной сменой ролей, но они должны объяснять выбор этого стиля и те критерии, на которых он основывается. Групповой стиль и стратегия брендинга. Бренд навсегда | создание, развитие, поддержка ценности бренда http://dehelp.com.ua/201

Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. "Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, - говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. - Большинство понятий являются "плавающими". Тем более, когда речь заходит о переводных терминах".Казаков А.Трудности моно- и мультибрендинга. http://www.astera.ru/news/?id=35782

Существующие ныне архитектуры в большинстве своем сложились стихийно - так, как подсказывала предпринимателям логика развития бизнеса. Несмотря на это, вариантов описания брендинговых конструкций достаточно. Наиболее интересными можно считать варианты, предложенные основателем агентства Winkler Advertising из Сан-Франциско Агнешкой Винклер и Дэвидом Аакером - американским профессором из Калифорнийской бизнес-школы. Правда, сами авторы признают, что в чистом виде описанные ими архитектуры встречаются редко - большинство компаний предпочитают использовать их сочетания. Там же

Предметом исследования в работе является архитектура бренда.

Целью данной работы является изучение теоретических и методологических аспектов архитектуры портфелей бренда.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: теоретический обзор и изучение создания архитектуры бренда; моделей архитектуры брендов; основных методов развития портфелей брендов, а также анализ отношений между брендами - ключевого блока построения архитектуры бренда.

Тема архитектуры портфеля брендов, несомненно, актуальна в современных условиях. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов - международных и местных - составляет несколько тысяч).Ведутся активные споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, некоторые из которых будут упомянуты в нашей работе. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.

Глава I. Теоретические вопросы управления портфелем бренда

1.1 Понятие портфеля бренда

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, которая характеризует компанию, предоставляющую услуги или предлагающую целевому потребителю какие-либо товары.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head &...